Marketing Internacional

Grandes empresas como Coca-Cola y Nestlé operan en numerosos países de todo el mundo. Empezando como una bebida que se vendía por 5 céntimos en una farmacia de Atlanta¹, Coca-Cola opera ahora en más de 200 países de todo el mundo. ¿Cómo se convirtió Coca-Cola en un éxito mundial? Más allá del refresco y de su famoso y reconocido logotipo, la empresa también hace mucho hincapié en su estrategia de marketing internacional. Sigue leyendo para saber más sobre el proceso de marketing para entrar en nuevos mercados.

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Índice de temas

    Definición de marketing internacional

    El marketing internacional desempeña un papel importante en las estrategias de marketing de muchas empresas. Para entender la definición de marketing internacional, veamos primero qué es una empresa global.

    Una empresa global es una organización que opera en más de un país para obtener ventajas competitivas que no están disponibles a nivel nacional.

    Las ventajas de las que pueden beneficiarse las empresas globales incluyen ventajas de marketing, financieras o de producción. Para conseguir estas ventajas, las empresas deben tomar varias decisiones de marketing internacional. El proceso de toma de decisiones es el siguiente

    1. Realizar una investigación para examinar el entorno de marketing global

    2. Decidir si expandirse internacionalmente

    3. Decidir en qué mercados entrar

    4. Decidir cómo entrar en el mercado o mercados elegidos

    5. Crear un plan de marketing internacional

    6. Decidir los factores organizativos

    Conceptos de marketing internacional

    Antes de entrar en un nuevo mercado, las empresas deben investigar las posibles amenazas y oportunidades. Veamos ahora los conceptos de marketing internacional que todas las empresas deben tener en cuenta antes de expandirse globalmente.

    Comercio internacional

    Al analizar el entorno de marketing, es esencial examinar las restricciones del comercio internacional. Las empresas internacionales pueden enfrentarse a barreras comerciales al importar/exportar. Por ejemplo, un país puede imponer aranceles (un tipo de impuesto) a determinados productos para aumentar los ingresos nacionales y desincentivar el comercio de un producto concreto.

    Por otra parte, los contingentes son otra barrera comercial, que limita el número de importaciones en un país o región. Por ejemplo, la Unión Europea puede imponer una cuota a determinados productos agrícolas extranjeros para fomentar la agricultura nacional.

    Del mismo modo, los controles de cambio se imponen para limitar las divisas y la fluctuación de los tipos de cambio.

    Dicho esto, existen determinados organismos y tratados para fomentar el comercio entre países. Por ejemplo, la Organización Mundial del Comercio (OMC) se creó para fomentar el comercio mundial, mientras que determinados países y regiones (por ejemplo, la Unión Europea) han firmado acuerdos de libre comercio para reducir las barreras comerciales.

    Marketing internacional Barreras comerciales internacionales StudySmarterFigura 1. Barreras comerciales internacionales - StudySmarter

    Entorno económico

    Del mismo modo, es esencial examinar el entorno económico a la hora de expandirse internacionalmente. A menudo se observa la distribución de la renta, que indica si un mercado es atractivo para un determinado tipo de producto. Otro de los métodos utilizados consiste en examinar la estructura industrial de un país, que indica las necesidades del mercado:

    • Economíasde subsistencia - economías que se dedican a la agricultura simple y los individuos consumen lo que producen.

    • Economíasindustriales - economías que importan y exportan muchos productos/servicios.

    • Economíasemergentes - economías que experimentan un elevado crecimiento económico y una expansión comercial.

    Entorno político y jurídico

    Por último, el entorno político y jurídico también puede influir significativamente en la expansión del marketing internacional. Una empresa debe tener en cuenta:

    • La estabilidad política,

    • La legislación laboral,

    • Los posibles cambios legislativos,

    • Actitud ante el comercio internacional,

    • Política gubernamental,

    • Burocracia,

    • Factores monetarios, etc.

    Estrategia de marketing internacional

    Una vez que la empresa ha establecido en qué mercado quiere entrar, necesita desarrollar una estrategia de marketing internacional. Esto incluye determinar cómo entrará en el mercado. Los tres métodos principales son la exportación, la creación de una empresa conjunta y la inversión directa (véase la Figura 1).

    Marketing internacional Nuevos métodos de entrada en el mercado StudySmarterFigura 2. Métodos de entrada en el mercado - StudySmarter

    Exportar

    La exportación consiste en vender productos directamente a mercados extranjeros. Las empresas fabrican los productos en su país de origen y pueden comercializarlos en mercados extranjeros sin realizar ninguna modificación en el producto. Hay dos tipos de exportación:

    1. Exportaciónindirecta - implica la venta de productos a través de un intermediario

    2. Exportacióndirecta - implica vender los productos directamente al cliente en un mercado extranjero

    Empresas conjuntas

    La empresa conjunta consiste en asociarse con otra empresa en un mercado extranjero para producir y vender productos. Existen cuatro tipos de empresas conjuntas:

    1. Licencias: entrar en un mercado extranjero mediante la venta de los derechos de fabricación, producto, marca, etc., a un licenciatario en el mercado extranjero.

    2. Fabricaciónpor contrato: entrar en un mercado extranjero contratando a fabricantes locales para producir un bien o servicio.

    3. Contratación degestión: entrar en un mercado extranjero prestando servicios de gestión a una empresa local.

    4. Propiedadconjunta: entrar en un mercado extranjero asociándose con una empresa local mediante una inversión; ambas partes comparten la propiedad y el control.

    Inversión directa

    El último método de entrada en el mercado es la inversión directa.

    La inversióndirecta incluye la entrada en un nuevo mercado mediante el establecimiento de instalaciones en el mercado extranjero.

    Suelen seguir este método las empresas que han obtenido importantes beneficios exportando sus productos a un mercado extranjero concreto. Si la demanda de su producto es alta y el mercado lo suficientemente grande, puede resultar ventajoso establecer una planta de fabricación en el mercado extranjero. Además, puede suponer una reducción de costes y nuevas oportunidades de empleo.

    Ejemplos de marketing internacional

    Las empresas internacionales deben decidir si adaptan sus estrategias de marketing para satisfacer los gustos locales o mantienen su estrategia tal cual. Hay dos estrategias distintas que las empresas pueden emprender:

    1. Una estrategia de marketing estandarizada utiliza la misma estrategia de marketing en todos los mercados.

    2. Una estrategia de marketing adaptada utiliza una estrategia de marketing diferente para cada segmento de mercado.

    Por ejemplo, la empresa IKEA utiliza una estrategia de estandarización, por la que todos los productos se comercializan de forma similar en todos los mercados. Además, IKEA vende casi la misma colección de productos (líneas de productos similares) en todos los países en los que opera globalmente. Esto hace que IKEA ahorre costes en marketing -ya que todos los productos están estandarizados- y da lugar a economías de escala.

    Consideremos ahora una empresa que utiliza una estrategia de marketing adaptado.

    Por otro lado, Netflix utiliza una estrategia de marketing adaptado, por la que su producto se adapta a las necesidades de cada mercado objetivo. La selección de películas y series es ligeramente diferente según el país en el que el consumidor esté viendo Netflix. La empresa también tiene en cuenta las preferencias lingüísticas (por ejemplo, la disponibilidad de subtítulos en alemán para las películas de Netflix en Alemania). Netflix hace esto para atender a las preferencias locales. Los precios del servicio de streaming también se adaptan a las condiciones del mercado local. Por ejemplo, una suscripción estándar a Netflix en el Reino Unido cuesta 10,99 £; en Egipto, 165 EGP (unos 7,20 £).²

    Desafíos del marketing internacional

    Sin embargo, el marketing internacional conlleva sus propios retos. Por ejemplo, en lo que respecta a la cultura, cada país tiene su propio conjunto de valores y normas. Como resultado, si un producto tiene éxito en un país, no garantiza su éxito en otro. Debido a las diferencias culturales, los consumidores de distintos países pueden reaccionar de forma diferente ante determinados productos y anuncios, y es probable que surjan errores culturales. Del mismo modo, los errores de traducción pueden provocar a menudo resultados desfavorables.

    Coors, un fabricante de cerveza estadounidense, lanzó su campaña "Turn It Loose" en España, con la esperanza de convencer a los consumidores españoles de que compraran el producto. Sin embargo, cuando se tradujo al español, el nombre de la campaña distaba mucho de lo que la empresa estadounidense intentaba transmitir. Resultó que el eslogan de la campaña se tradujo a una expresión española interpretada como "padecer diarrea".³ Esto llamó la atención del mercado español por todas las razones equivocadas.

    Otro reto para las empresas consiste en decidir si se globalizan o no. A medida que global la competencia va en aumento, debido a que muchas empresas se dedican al comercio internacional, los mercados nacionales pueden presentar menos oportunidades que el extranjero. Sin embargo, ciertasempresas, como las empresas locales adaptadas a necesidades locales específicas, pueden no tener que aventurarse en el extranjero para seguir teniendo éxito. Por otra parte, las empresas que operan en industrias globales pueden verse obligadas a expandirse internacionalmente para seguir siendo competitivas; o arriesgarse a perder frente a empresas multinacionales del extranjero. En consecuencia, la competencia global puede suponer un reto importante para quienes retrasan la expansión internacional.

    Marketing internacional - Puntos clave

    • Una empresa global es una organización que opera en más de un país para beneficiarse de ventajas competitivas que no están disponibles a nivel nacional.
    • Las empresas internacionales pueden enfrentarse a barreras comerciales barreras comerciales al importar/exportar. Las barreras comerciales incluyen:
      • Aranceles,
      • Cuotas,
      • Controles de cambio.
    • Hay tres tipos principales de estrategia de marketing internacional:
      • La exportación consiste en vender productos directamente a mercados extranjeros. Los dos tipos de exportación son la exportación directa y la indirecta.
      • La empresa conjunta incluye asociarse con otra empresa en un mercado extranjero para producir y vender productos. Los tipos de empresas conjuntas incluyen: concesión de licencias, fabricación por contrato, contratación de gestión y propiedad conjunta.
      • La inversión directa incluye la entrada en un nuevo mercado mediante el establecimiento de instalaciones en el mercado extranjero.
    • Las empresas pueden emprender dos estrategias distintas de marketing global internacional: estandarización y adaptación.
    • Las diferencias culturales, la competencia global y la decisión de expandirse internacionalmente son retos vitales a los que se enfrentan los profesionales del marketing cuando toman decisiones de marketing internacional.

    Referencias

    1. La Compañía Coca-Cola. El nacimiento de una idea refrescante. 2022
    2. Netflix. Planes y precios. 2022.
    3. Skye Schooley. Perdidos en la traducción: 13 Fracasos del Marketing Internacional. 2022.
    Preguntas frecuentes sobre Marketing Internacional
    ¿Qué es el marketing internacional?
    El marketing internacional se refiere a la aplicación de principios de marketing en más de un país.
    ¿Cuáles son las estrategias de marketing internacional?
    Las estrategias de marketing internacional incluyen la adaptación del producto, la venta directa, y alianzas estratégicas.
    ¿Por qué es importante el marketing internacional?
    Es importante porque permite a las empresas expandirse globalmente y llegar a nuevos mercados.
    ¿Cuáles son los desafíos del marketing internacional?
    Los desafíos incluyen barreras culturales, diferencias legislativas y logísticas.

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    Algunos ejemplos de las ventajas de las que pueden beneficiarse las empresas globales son las ventajas de marketing, financieras o de producción.

    Lasempresas internacionales pueden enfrentarse a _______ al importar/exportar.

    Uno de los métodos utilizados para evaluar el entorno económico incluye el examen de la estructura comercial del país, que indica las necesidades del mercado.

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