Precios

Definición de precios

Para entender las estrategias de fijación de precios, primero tenemos que ver la definición de precio.

La fijación de precios también puede definirse como el valor que los clientes sacrifican para beneficiarse de recibir y utilizar un bien o servicio. El precio es, por tanto, el elemento de la combinación de marketing que genera ingresos, a diferencia de los demás elementos, que generan costes. La fijación de precios también es importante como herramienta estratégica, ya que crea valor para el cliente.

Diferentes tipos de objetivos de fijación de precios

Antes de decidir una estrategia de precios, la empresa debe considerar sus objetivos de precios. Los objetivos de fijación de precios deben estar alineados con los objetivos generales de marketing y corporativos de la empresa. Algunos de los distintos tipos de objetivos de fijación de precios pueden ser:

• Atraer nuevos clientes para aumentar los ingresos,

• Retener a los clientes existentes,

• Evitar que los competidores entren en el mercado,

• Evitar que los competidores ganen cuota de mercado,

• Atraer la atención de los clientes hacia el lanzamiento de un nuevo producto o marca,

• Aumentar las ventas de una línea de productos específica.

Fig. 1 - Objetivos de fijación de precios

Estrategias de fijación de precios

Ahora que hemos definido la fijación de precios, veamos las tres estrategias de fijación de precios clave: fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en los costes y fijación de precios basada en la competencia.

Precios basados en el valor para el cliente

La idea que subyace a la fijación de precios basada en el valor para el cliente es fijar el precio de un producto en función del valor que aporta a los clientes, en lugar del coste de producirlo. Así pues, la decisión sobre el precio empieza examinando el valor para el cliente: cuánto vale el producto para los clientes. Los pasos de la fijación de precios basada en el valor son los siguientes:

1. Comprender la percepción del valor y las necesidades del cliente.

2. Fijar un precio objetivo que se ajuste al valor percibido.

3. Analizar los costes.

4. Crear un producto que se ajuste al valor objetivo al precio objetivo.

Dentro de la fijación de precios basada en el valor, existen otros dos enfoques de fijación de precios.

El primero es el precio del buen valor.

El otro enfoque es la fijación de precios basada en el valor, que incluye añadir valor mediante características del producto y servicios para justificar los precios más altos.

Precios basados en los costes

La segunda estrategia principal de fijación de precios es la fijación de precios basada en los costes. La fijación de precios basada en los costes consiste en fijar los precios en función de los costes de producción y comercialización del producto. Este método de fijación de precios establece un precio mínimo que la empresa debe cobrar para recuperar los costes. Los tres tipos de costes que se tienen en cuenta para este enfoque son:

• Costes fijos (gastos generales),

• Costes variables,

• Costes totales.

Un método habitual de fijación de precios basado en los costes es el precio de coste incrementado.

Otro enfoque de la fijación de precios basada en los costes es la fijación de precios de equilibrio. Este método de fijación de precios se basa en encontrar el punto de equilibrio por el que la empresa recupera todos los costes de producción y comercialización.

Precios basados en la competencia

La última estrategia primaria de fijación de precios es la fijación de precios basada en la competencia.

Para utilizar este enfoque, una empresa tiene que examinar a sus competidores y sus estrategias, incluyendo:

• La oferta de mercado de los competidores,

• La percepción del valor de las ofertas de los competidores por parte de los clientes,

• Las estrategias de precios actuales de los competidores,

• Cómo de fuertes/débiles son los competidores,

• Si existe un nicho/mercado desatendido.

Tipos de precios

Además de las tres estrategias principales descritas anteriormente, existen otros tipos de fijación de precios. Una cosa importante que hay que tener en cuenta es que las estrategias de fijación de precios cambian a menudo. El cambio puede deberse al ciclo de vida de un producto, a nuevas mezclas de productos o a entornos y situaciones cambiantes. Veamos ahora otras estrategias de fijación de precios.

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios de nuevos productos están relacionadas con el ciclo de vida del producto. El desarrollo de nuevos productos puede poner a las empresas en situaciones difíciles en lo que respecta a la fijación de precios. Como resultado, las empresas tienen que elegir entre las dos estrategias de nuevos productos más dolorosas:

1. Descremado deprecios: consiste en fijar un precio elevado al principio, cuando el producto se introduce en el mercado, para maximizar los ingresos. Debido al precio elevado, la empresa realiza menos ventas con un margen de beneficios más alto. Con el tiempo, a medida que se introduzcan nuevas variaciones y modelos del producto, la empresa reducirá el precio del producto original.

2. Precio depenetración: consiste en fijar un precio inicial bajo para atraer a muchos compradores y aumentar la cuota de mercado. Como los precios son bajos, los márgenes de beneficio también pueden ser más bajos, pero debido al elevado número de ventas, los costes de la empresa disminuirán, lo que le permitirá reducir aún más sus precios.

Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos

Por otro lado, las estrategias de mezcla de productos se utilizan porque a veces las empresas tienen que cambiar sus precios cuando un producto forma parte de una mezcla de productos. Los cinco tipos de fijación de precios de la mezcla de productos son los siguientes (véase la Figura 2):

1. Fijación de precios por línea de productos: consiste en determinar los escalones de precios que deben fijarse entre los distintos productos de una línea de productos. Estos escalones de precios deben determinarse en función de las diferencias de coste y valor.

2. Fijación de precios de productos opcionales: consiste en fijar los precios de los productos opcionales o adicionales que vienen con el producto original, también conocidos como complementos y accesorios. Algunos ejemplos son los tipos específicos de llantas al comprar un coche.

3. Fijación de precios deproductos cau tivos - es similar a la fijación de precios de productos opcionales, salvo que los productos van acompañados de otro producto; por ejemplo, cartuchos de tinta para una impresora o filtros para una jarra filtradora de agua.

4. Fijación del precio de los subproductos - consiste en determinar un precio para los subproductos derivados de la producción del producto principal. Esto puede ayudar a la empresa a recuperar costes e incluso a obtener beneficios adicionales. Por ejemplo, los agricultores pueden convertir su resina vegetal en plástico biodegradable.¹

5. Fijación de precios por paquetes de productos : consiste en combinar varios productos en un paquete y fijar el precio del paquete por debajo del precio que tendría cada producto por separado.

Fig. 2 - Estrategias de mezcla de productos

Estrategias de ajuste de precios

A menudo, las empresas tienen que ajustar sus estrategias de precios a los cambios de la situación y del entorno. Sin embargo, no es una tarea sencilla, ya que existen siete tipos diferentes de estrategias de ajuste de precios:

1. Precioscon descuento/descuento : incluyen descuentos por pronto pago (por ejemplo, un 5% de descuento si la factura se paga en los diez primeros días) o descuentos comerciales (por ejemplo, un descuento si devuelves tu antigua máquina al comprar una nueva).

2. Preciospromocionales: añadir un descuento a un producto para aumentar el volumen de ventas (por ejemplo, una oferta de tiempo limitado con un 20% de descuento).

3. Precios segmentados - aplicar precios diferentes a distintos segmentos geográficos, de productos o de clientes (por ejemplo, los estudiantes tienen un 20% de descuento).

4. Preciosgeográficos: establecer precios diferentes para clientes de distintos países o ciudades. Por ejemplo, una suscripción estándar a Netflix en el Reino Unido cuesta 10,99 £; en Egipto, 165 EGP (unos 7,20 £)².

5. Fijación de precios psicológica: implica tener en cuenta la psicología que subyace a la fijación de precios. Los clientes pueden estar dispuestos a pagar un precio más alto por un producto percibido como de buena calidad.

6. Fijacióndinámica de precios: controlar y ajustar constantemente los precios para adaptarlos a la demanda y las necesidades de los clientes.

7. Fijación internacional de precios - fijar los precios en distintos países en función de factores de mercado como las condiciones económicas, políticas, legislativas, etc.

Ejemplos de estrategias de fijación de precios

Veamos ahora algunos ejemplos de estrategias de fijación de precios. Por ejemplo, veamos cómo ajusta Apple sus precios. Cuando salió por primera vez el iPhone 12, su precio rondaba entre los 800 y los 1.000 euros. Al cabo de unos meses, Apple lanzó modelos más nuevos -el iPhone 13 y el iPhone 13 Pro- y el precio del iPhone 12 bajó a unos 600 £. Este es un ejemplo de descremación de precios. Apple fija un precio elevado cuando se presenta un nuevo producto por primera vez. Más tarde, a medida que se desarrollan y lanzan modelos más recientes del iPhone, la empresa reduce gradualmente el precio de sus modelos más antiguos.

Otro ejemplo de estrategias de fijación de precios puede observarse a través de los precios de las entradas de los museos. Por ejemplo, para entrar en el Museo Van Gogh de Ámsterdam, debes pagar 19 euros; sin embargo, si tienes un carné de estudiante válido, sólo pagas 10 euros para entrar. Por otra parte, si eres menor de 18 años o tienes una tarjeta de museo, otros pases de museo o membresías, puedes entrar gratis. Este es un ejemplo de fijación de precios segmentada , ya que a diferentes grupos de clientes (segmentos) se les cobran diferentes precios de entrada. Por tanto, según el sector de actividad de la empresa, ésta puede utilizar diversas estrategias de precios para animar a los clientes a comprar su producto.