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- Benjamin Franklin
La planificación es vital para el marketing. Proporciona una hoja de ruta hacia el objetivo final de marketing y unifica los esfuerzos del equipo para alcanzar objetivos comunes. En la explicación de hoy, veamos la planificación estratégica de marketing y cómo funciona.
Definición de planificación estratégica de marketing
La planificación estratégica de marketing es una de las principales funciones de la gestión de marketing. Es el proceso en el que la empresa desarrolla estrategias de marketing para alcanzar sus metas y objetivos estratégicos. Los pasos principales incluyen la identificación de la situación actual de la empresa, el análisis de sus oportunidades y amenazas, y el trazado de planes de acción de marketing para su aplicación.
Laplanificación estratégica de marketing es el desarrollo de estrategias de marketing basadas en la estrategia empresarial global.
Los planes de marketing se desarrollan en función del alcance del plan estratégico. Una vez concluido el plan, se pone en práctica para alcanzar los objetivos de la empresa. (Figura 1)
Importancia de la planificación estratégica en marketing
La planificación estratégica en marketing es vital, ya que conlleva muchas ventajas. Veamos más detenidamente algunas de ellas.
Comprender la situación actual de la empresa
Una parte importante de la planificación estratégica consiste en elaborar un análisis DAFO que tenga en cuenta la influencia del entorno interno y externo en el rendimiento de la empresa. Es probable que este análisis incluya los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas de la empresa. Esta información ayuda a los directivos a comprender la situación de la empresa y a desarrollar estrategias de marketing adecuadas.
Cumplir los objetivos de marketing
Los planes de marketing incluyen estrategias de marketing y objetivos y plazos específicos para alcanzarlos. Así, mediante la elaboración de un plan, los responsables de marketing pueden garantizar que las actividades de marketing se lleven a cabo dentro del plazo establecido y cumplan los objetivos generales.
Especificar las acciones a emprender
Aunque los objetivos son vitales para el éxito empresarial, son bastante vagos a la hora de ponerlos en práctica. Una empresa puede fijarse el objetivo de aumentar sus ventas un 10% en dos años, pero sin un plan de acción con pasos claros sobre lo que hay que hacer, es poco probable que esto ocurra. Ahí es donde entra en juego la planificación estratégica de marketing. Junto con los objetivos de marketing, el plan describe los pasos concretos que hay que dar para alcanzar el objetivo fijado.
Proceso de planificación estratégica de marketing
Ahora que ya sabemos qué es la planificación estratégica de marketing y por qué es esencial, veamos cómo crearla:
Secciones de un plan de marketing estratégico
Aunque los planes de marketing estratégico varían de una empresa a otra, suelen incluir las siguientes secciones:
Secciones | Detalles |
Resumen ejecutivo | Breve resumen de objetivos y recomendaciones |
Análisis DAFO | Análisis de la situación actual de la empresa en materia de marketing, junto con las oportunidades y amenazas a las que podría enfrentarse. |
Objetivos de marketing | Especificación de los objetivos de marketing siguiendo los objetivos estratégicos generales |
Estrategias de marketing | Estrategias para el mercado objetivo, el posicionamiento, la combinación de marketing y los gastos. |
Programa de acción | Especificación de los pasos para aplicar las estrategias de marketing. |
Presupuestos | Estimación de los costes de marketing y los ingresos previstos. |
Controles | Descripción de cómo se llevará a cabo el proceso de control. |
Tabla 1. Secciones de un plan de marketing estratégico, StudySmarter Originals
1. Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es la versión abreviada de todo el plan de marketing. En él se esbozan los objetivos de alto nivel, las metas de marketing y las actividades de la empresa. El resumen debe ser claro, conciso y fácil de entender.
2. Análisis de mercado
La siguiente parte del plan estratégico de marketing es el análisis del mercado o análisis DAFO. El análisis DAFO considera las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa y cómo puede explotarlas o afrontarlas.
3. Plan de marketing
Es la parte central de la estrategia que especifica
Objetivos de marketing: Los objetivos deben ser SMART (Específicos, Mensurables, Alcanzables, Realistas y Limitados en el tiempo).
Estrategia de marketing: Detalles sobre cómo captar clientes, crear valor para el cliente, establecer relaciones con el cliente, etc. La empresa debe desarrollar estrategias para cada elemento de la combinación de marketing.
Presupuesto de marketing: Estimación de los costes de realización de las actividades de marketing.
4. Implementación y controles
En esta sección se describen los pasos concretos que debe seguir la campaña de marketing. También debe incluir medidas para medir el progreso y el rendimiento de la inversión en marketing.
Pasos para planificar una estrategia de marketing
La planificación estratégica de marketing incluye cinco pasos principales:
1. 1. Construir buyer personas
El comprador persona es la representación ficticia de los clientes objetivo de una empresa. Puede incluir su edad, ingresos, ubicación, trabajo, retos, aficiones, sueños y objetivos.
2. Identificar los objetivos de marketing
Los responsables de marketing deben crear objetivos de marketing basados en los objetivos estratégicos de la empresa. Por ejemplo, si la empresa pretende aumentar sus ventas un 10%, un objetivo de marketing puede ser generar un 50% más de clientes potenciales a partir de la búsqueda orgánica (SEO).
3. Estudiar los activos de marketing existentes
El desarrollo de una nueva campaña de marketing puede requerir la adopción de nuevas herramientas y canales de marketing. Sin embargo, esto no significa que la empresa deba descartar sus plataformas y activos de marketing existentes. Los responsables de marketing deben examinar los medios propios, ganados o pagados de la empresa para auditar los recursos de marketing existentes.
Los medios a través de los cuales las empresas comercializan sus productos o servicios pueden ser propios, ganados o pagados:1
- Los medios propios incluyen lo que es propiedad de la empresa, por ejemplo, el blog y las páginas de redes sociales de la empresa.
- Los medios ganados proceden del marketing boca a boca de quienes están contentos con los productos o servicios. Ejemplos de medios propios pueden verse en los testimonios de los sitios web de una empresa.
- Los medios pagados se refieren a plataformas en las que tienes que pagar para comercializar tus productos. Algunos ejemplos son Google Ads y Facebook Ads.
4. Auditar las campañas anteriores y planificar otras nuevas
Antes de desarrollar nuevos planes de marketing, la empresa debe auditar sus campañas de marketing anteriores para identificar futuras lagunas, oportunidades o problemas que haya que prevenir. Una vez hecho esto, puede planificar nuevas estrategias para la próxima campaña de marketing.
5. Supervisar y modificar
Tras aplicar las nuevas estrategias de marketing, los responsables de marketing deben medir sus progresos y hacer cambios cuando algo no funcione según lo previsto.
Planificación estratégica del marketing digital
Con la llegada de Internet y la tecnología digital, el marketing tradicional a través de canales offline, como la televisión o los periódicos, ya no es suficiente para que las marcas se den a conocer. Para tener éxito en la era digital, las empresas deben incorporar el marketing digital -marketing a través de canales digitales- en su planificación estratégica.
Laplanificación estratégica del marketing digital incluye la creación de un plan para establecer una presencia de marca en Internet a través de canales digitales como las redes sociales, la búsqueda orgánica o los anuncios de pago.
Los objetivos principales de la estrategia de marketing digital son los mismos que los de la tradicional: aumentar el conocimiento de la marca y atraer a nuevos clientes. Por tanto, los pasos también son similares.
Algunos ejemplos de campañas de marketing digital son
- Crear un blog,
- Realizar campañas publicitarias en las redes sociales,
- Regalar productos digitales, como libros electrónicos, plantillas, etc,
- Realizar una campaña de marketing por correo electrónico.
Ejemplo de planificación estratégica de marketing
Para ver cómo funciona la planificación estratégica de marketing en la vida real, veamos algunos ejemplos de la declaración de objetivos, el análisis DAFO y la estrategia de marketing de Starbucks:
Ejemplo de declaración de misión
Inspirar y alimentar el espíritu humano: una persona, una taza y un barrio a la vez. 2
La declaración de objetivos muestra la conexión humana como el valor principal que Starbucks ofrece a sus clientes.
Ejemplo de análisis DAFO
| Análisis DAFO de Starbucks | |
Puntos fuertes
| Puntos débiles
|
Oportunidades
| Amenazas
|
Tabla 2. Análisis DAFO de Starbucks, StudySmarter Originals
Ejemplo de estrategia de marketing
Las 4P de la mezcla de marketing de Starbucks:
Producto - café de primera calidad, menús adaptables en función de las regiones y una amplia selección de alimentos y bebidas.
Precio - precios basados en el valor, dirigidos a personas con ingresos medios y altos.
Lugar - cafeterías, aplicaciones móviles, minoristas.
Promoción - gastar mucho dinero en publicidad, desarrollar un programa de fidelización muy eficaz y ejercer la responsabilidad social corporativa.
Planificación estratégica de marketing - Puntos clave
- La planificación estratégica del marketing es el desarrollo de estrategias de marketing basadas en la estrategia empresarial general.
- La planificación estratégica de marketing ayuda a los responsables de marketing a comprender la situación actual de la empresa y a desarrollar estrategias acordes.
- Las secciones principales de un plan de marketing estratégico incluyen un resumen ejecutivo, un análisis DAFO, objetivos y estrategias de marketing, planes de acción, presupuestos y controles.
- Los pasos para desarrollar un plan de marketing incluyen la creación de personas compradoras, la definición de objetivos de marketing, el estudio de los activos de marketing existentes, la auditoría de las campañas de marketing anteriores y la creación de otras nuevas.
- La planificación del marketing digital es el desarrollo de estrategias de marketing para los canales online.
Referencias
- Tendencias de la Pequeña Empresa, ¿Qué son los "medios propios, ganados y pagados"?, 2013
- Starbucks, Misión y valor de Starbucks, 2022.
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