Producto

Definición de marketing de producto

Para comprender el papel del producto en la mezcla de marketing, es crucial definir claramente el término "producto" y explorar los distintos tipos de productos y servicios disponibles.

Productos y servicios

Los productos o servicios son las ofertas de una empresa al mercado. El objetivo de cualquier estrategia de marketing mix es crear valor para el cliente, lo que a su vez reporta a la empresa beneficios monetarios. El elemento central de la creación de valor es el propio producto.

Un producto puede ser un bien puramente tangible , como el pan o el chocolate, sin ningún servicio adicional. Del mismo modo, hay servicios puros, como una cita con el dentista, el asesoramiento de una consultora o una radiografía, sin productos que los acompañen. Entre estos dos extremos hay combinaciones de bienes y servicios que las empresas convierten en experiencias para el cliente. Por ejemplo, Starbucks ha convertido la acción de "tomar rápidamente una taza de café" en una experiencia de marca personalizada para los clientes.

Niveles de producto

Ahora que entendemos qué son los productos, veamos los niveles de productos y servicios. Los tres niveles distintos se representan en la Figura 1 y son los siguientes:

1. Valorprincipal para el cliente: En este primer nivel de producto, los profesionales del marketing deben decidir cómo un producto puede beneficiar a los consumidores o resolver un problema.

2. Productoreal: Aquí es donde el beneficio central se convierte en un producto real, físico, incorporando las características del producto, el envase, la marca y la calidad.

3. Productoaumentado: La etapa final consiste en crear un producto aumentado añadiendo servicios y beneficios complementarios a los beneficios principales. Puede incluir servicios posventa, asistencia técnica, garantía o devoluciones o reembolsos del producto.

Figura 1. Niveles de producto - StudySmarter

Clasificaciones de productos

Los productos también pueden clasificarse en varias categorías en función de sus funciones y características.

Productos de consumo

Losproductos de consumo son productos y servicios que se compran para consumo personal. Los productos de consumo pueden dividirse a su vez en algunas categorías, como se muestra en la Tabla 1.

Tabla 1. Productos de consumo - StudySmarter

Productos industriales

Los productos industriales se compran para su posterior procesamiento y suelen encontrarse en entornos de empresa a empresa (B2B). Incluyen:

• Materiales y piezas - como materias primas o componentes.

• Bienesde equipo - como instalaciones de equipos.

• Suministros y servicios - como material de oficina o suministros de mantenimiento.

Estrategia de producto

Una parte esencial de la toma de decisiones sobre productos en la combinación de marketing es decidir sobre los productos individuales, las líneas de productos y la combinación. Estas decisiones pueden añadir un valor significativo a los clientes y conforman la estrategia de producto de una empresa.

Decisiones sobre productos y servicios

La primera decisión que hay que tomar es sobre los atributos del producto. Los atributos del producto son vitales porque ayudan a comunicar las ventajas de un producto a los clientes. Los atributos del producto consisten en:

• Calidad del producto - es un factor decisivo para lograr la satisfacción del cliente (en la que influye el rendimiento del producto).

• Características delproducto - sirven para diferenciar un producto de los competidores.

• Estilo y diseñodel producto - crean valor añadido para los clientes en función de sus necesidades y deseos.

El siguiente paso tras las decisiones de atribución del producto es la marca. La marca puede añadir más valor para el cliente diferenciándolo aún más de los competidores. También ayuda a reforzar las relaciones de marca con los clientes.

El envasado es otro factor crítico para posicionar y diferenciar un producto, sobre todo en el abarrotado mercado actual. Un envase único e innovador puede crear una ventaja competitiva que ayude a la empresa a generar más ventas. El etiquetado y los logotipos que aparecen en el envase contribuyen aún más al posicionamiento de la marca. Por ejemplo, los logotipos pueden reforzar el recuerdo del cliente y añadir personalidad al producto.

Por último, los servicios de asistencia pueden hacer o deshacer toda la experiencia del cliente. Los vendedores deben considerar cuidadosamente los servicios que quieren ofrecer junto con el producto.

Decisiones sobre la línea y la mezcla de productos

Como parte de la estrategia de producto, los vendedores también tienen que considerar las decisiones sobre la línea y la mezcla de productos.

Al tomar decisiones sobre la línea de productos, los vendedores tienen que considerar la longitud de la línea de productos y el número de productos de la línea. Para ello, los vendedores tienen que analizar a fondo qué productos funcionan bien y eliminar los que no contribuyen al rendimiento global de la línea. Hay dos formas de ampliar una línea de productos:

• Rellenar la línea de productos: Añadir más productos a la gama actual.

• Ampliación de la línea de productos: Añadir más productos a la gama actual.

Cuando una empresa desarrolla varias líneas de productos, tiene una mezcla de productos.

En cuanto a la mezcla de productos, una empresa tiene que tomar cuatro decisiones cruciales:

• Longitud de la mezcla de productos - número de productos dentro de cada línea de productos.

• Anchura de la mezcla de productos - número de líneas de productos diferentes disponibles.

• Profundidad de la línea de productos - número de variedades disponibles en cada línea de productos.

• Coherencia de la mezcla de productos - grado de relación entre cada línea de productos.

Ejemplos de estrategias de producto

Consideremos Procter & Gamble (P&G) como ejemplo de estrategias de línea de productos. P&G ofrece una amplia gama de líneas de productos de alimentación, cuidado del cabello, cuidado bucal y cuidado del hogar, entre muchos otros. Para llenar su línea de productos de cuidado del cabello, la empresa podría desarrollar un nuevo tipo de champú o acondicionador que utilice una fórmula diferente y añadirlo a su línea actual de productos de cuidado del cabello. Desde otro punto de vista de la estrategia de producto, P&G podría plantearse ampliar su línea de cuidado del cabello hacia abajo o hacia arriba. Por ejemplo, la empresa podría desarrollar una versión más asequible de uno de sus champús dirigida a adultos jóvenes (estiramiento hacia abajo) o introducir una versión más cara del champú dirigida a personas dispuestas a gastar más en productos exclusivos para el cuidado del cabello (estiramiento hacia arriba).

En cuanto a su cartera de productos, P&G ofrece diversas líneas de productos en alimentación, cuidado del cabello, cuidado del bebé, etc. (anchura de la mezcla) y varias marcas dentro de cada línea (longitud de la mezcla). Por ejemplo, dentro de su línea de cuidado del cabello, hay varias marcas a disposición de los clientes, como Pantene, Aussie o Head & Shoulders. Dentro de Head & Shoulders, hay bastantes variaciones de champú disponibles. Consideremos su línea de productos "Supreme", que incluye los champús "Supreme Anti-Frizz" y "Supreme Colour Protect", lo que significa la profundidad de la mezcla de productos. En cuanto a la consistencia de la mezcla de productos, todas sus líneas de productos son productos de consumo que se venden en grandes superficies. Sin embargo, cada línea de productos desempeña una función diferente para los consumidores.

Mezcla de productos para el marketing

Como ya se ha mencionado brevemente, la marca es una parte vital de la toma de decisiones sobre el producto en la mezcla de marketing. ¿Cómo pueden los profesionales del marketing crear marcas fuertes? Hay cuatro pasos principales:

• Posicionamiento dela marca: es esencial tener una estrategia clara de posicionamiento de una marca para que los consumidores comprendan la oferta. Las marcas pueden posicionarse de tres maneras:

  • Basado en los atributos del producto: es el nivel más bajo de posicionamiento, en el que los productos se diferencian por su calidad, estilo o características.

  • Basado en el beneficio del producto: es el segundo nivel de posicionamiento, en el que los productos/marcas se asocian a los beneficios que aportan a los consumidores.

  • Basado en creencias y valores: es el nivel más alto de posicionamiento, en el que las marcas conectan con los clientes a nivel emocional.

• Nombre de marca: encontrar un nombre de marca adecuado puede ser complicado, pero en última instancia puede aumentar el éxito de un producto. Hay algunas cualidades que deben seguir los nombres de marca:

  • Debe transmitir las ventajas o características del producto,

  • Debe ser fácil de reconocer y pronunciar,

  • Debe ser único,

  • Debe ser ampliable,

  • Debe ser traducible a diferentes idiomas,

  • Debe ser legalmente protegible (es decir, encontrar un nombre de marca que no exista ya).

• Patrocinio dela marca: hay cuatro opciones de patrocinio disponibles para los fabricantes. Incluyen:

  • Ser una marca de fabricante,

  • Ser una marca de tienda,

  • Concesión de licencias,

  • Marca compartida.

• Desarrollo de la marca: del mismo modo, hay cuatro opciones de desarrollo de la marca (véase la Figura 2). Incluyen:

  • Ampliación de la línea: implica extender el nombre actual de la marca introduciendo nuevos sabores, nuevos tamaños, etc., en la oferta actual de productos.

  • Ampliación de la marca: consiste en ampliar el nombre de la marca para adaptarlo a un nuevo producto.

  • Multimarcas: consiste en crear marcas únicas para distintos productos.

  • Nuevas marcas: consiste en crear una nueva marca para una nueva categoría de productos.

Figura 2. Desarrollo de la marca - StudySmarter