Comunicación de Marketing Integrada

Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de contemplar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del cliente".

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La mezcla de promoción también se denomina mezcla ______.

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Hay seis herramientas promocionales clave que componen la combinación de comunicaciones:


  1. La publicidad,

  2. __________,

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  4. ___________,

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  6. Marca.

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La mayoría de las campañas de comunicación pretenden guiar al cliente a través de las fases de preparación para la compra.

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La mezcla de promoción se compone de dos elementos clave: el presupuesto de la mezcla de promoción y las herramientas.

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Para utilizar el método ________, los responsables de marketing tienen que definir el objetivo de la promoción y averiguar cómo debe asignar la empresa los recursos para alcanzar los objetivos fijados.

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El método _______ consiste en fijar el presupuesto de promoción en función de la media del sector

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Índice de temas

    - Philip Kotler

    ¿Has visto alguna vez un anuncio y has pensado: "¡Vaya, eso es marketing inteligente!", mientras que otras veces ni siquiera pestañeas ante aburridos anuncios de televisión? Esta diferenciación se reduce a uno de los conocidos factores de la mezcla de marketing: la promoción. La promoción puede incluir la publicidad, la venta personal o incluso el marketing digital. Juntos, componen el mix de comunicación que las empresas intentan integrar para formar una estrategia de comunicación eficaz. Sigue leyendo para saber cómo pueden desarrollar las organizaciones estrategias integradas de comunicación de marketing.

    Estrategia integrada de comunicaciones de marketing

    La comunicación es un elemento esencial de cualquier estrategia de marketing. Una empresa puede tener un gran producto con un precio increíble, pero los clientes tienen que entender el valor que les aporta el producto. Las organizaciones tienen que captar a los clientes comunicándose con ellos eficazmente. Por eso una estrategia de comunicaciones de marketing integradas es esencial para la combinación de marketing.

    Definición de comunicaciones de marketing integradas

    Para definir las comunicaciones de marketing integradas, primero tenemos que examinar la definición de la combinación de comunicaciones de marketing.

    La mezcla de comunicaciones de marketing, es decir, la mezcla de promoción, combina varias herramientas que una empresa utiliza para captar y comunicar valor a los clientes.

    La mezcla de promoción puede incluir una combinación de publicidad, promociones de ventas, marketing digital, etc. Como resultado, una mezcla de comunicaciones de marketing integrada combina eficazmente los distintos métodos de comunicación para persuadir a los clientes del valor de un producto y crear relaciones duraderas con ellos.

    Introducción a la mezcla de promoción

    La mezcla de promoción es una parte vital de las comunicaciones de marketing. Una empresa puede combinar las siguientes herramientas promocionales para construir su combinación de comunicaciones:

    • Publicidad: forma de promoción de pago destinada a vender el producto o servicio de una organización. Por ejemplo, un anuncio de televisión o una valla publicitaria.

    • Ventapersonal - cuando el equipo de ventas de la empresa contacta directamente con los clientes para aumentar el compromiso y establecer relaciones.

    • Marketingdigital: cualquier forma de marketing que tenga lugar en Internet y se dirija a un grupo específico de clientes objetivo.

    • Relaciones públicas (RP): cualquier esfuerzo realizado por una empresa para moldear la opinión pública. Las relaciones públicas se utilizan para crear una imagen de marca positiva, abordar acontecimientos desfavorables o escándalos, etc.

    • Promociones deventas: esfuerzos a corto plazo realizados por una empresa para fomentar una compra. Por ejemplo, un descuento del 15% sólo durante un tiempo limitado.

    Modelo de Comunicaciones de Marketing Integradas

    Para entender el modelo de comunicaciones de marketing integradas, es esencial observar cómo están cambiando las comunicaciones de marketing.

    Consumidores - En primer lugar, debido a nuestra era digital, los consumidores tienen acceso a inmensas cantidades de información a través de Internet y las redes sociales. En otras palabras, los consumidores ya no dependen de la empresa/marca para obtener información sobre un producto o servicio.

    Tecnologíadigital - Las nuevas tecnologías también están cambiando la forma en que los consumidores y las empresas interactúan, debido al gran número de herramientas de información y comunicación disponibles. Esto ha alterado los modelos de comunicación de marketing.

    Estrategias demarketing - La mayoría de las empresas se centran en crear relaciones sólidas y atractivas con su mercado objetivo online, en lugar de mediante estrategias de marketing masivo. Las empresas también disponen de nuevas herramientas para dirigirse y llegar a pequeños segmentos de mercado mediante estrategias de marketing focalizadas.

    Como resultado, el papel de los profesionales del marketing está pasando de crear anuncios de televisión y vallas publicitarias a convertirse en gestores de marketing de contenidos que se relacionan con los clientes a través de varios canales y diversos medios.

    El marketing decontenidos puede definirse como la captación de clientes y la comunicación con ellos a través de una combinación de comunicaciones diversas en canales ganados, pagados, propios y compartidos.

    Sin embargo, debido a la naturaleza de las comunicaciones de marketing, los clientes reciben muchos mensajes de marketing a través de varios canales diferentes, por lo que las empresas deben integrar sus comunicaciones de marketing. El modelo de comunicaciones de marketing integradas puede visualizarse en la Figura 1, que muestra una mezcla curada de herramientas promocionales.

    Comunicaciones integradas de marketing Modelo de comunicaciones integradas de marketing StudySmarterFigura 1. Modelo integrado de comunicaciones de marketing, StudySmarter

    Sistema integrado de comunicaciones de marketing

    Los profesionales del marketing deben comprender cómo funcionan los sistemas integrados de comunicaciones de marketing para desarrollar un plan de comunicaciones eficaz. El proceso de comunicación se compone de los siguientes elementos:

    1. El emisor - o la parte que intenta comunicar un mensaje a otra parte.

    2. Codificación - la forma a través de la cual se transmite el mensaje, por ejemplo, una ilustración o palabras.

    3. Mensaje - el conjunto de codificaciones que comunica el emisor.

    4. Medio - el canal de comunicación que utiliza el emisor para transmitir su mensaje al receptor.

    5. Descodificación - el proceso mediante el cual el receptor interpreta el mensaje codificado. Por ejemplo, un consumidor que ve un anuncio de televisión interpreta las palabras y el vídeo.

    6. Receptor - la persona que recibe el mensaje enviado por el emisor.

    7. Respuesta - cómo reacciona el receptor al mensaje tras la exposición. Por ejemplo, el receptor compra el producto que el anuncio de TV intentaba vender.

    8. Laretroalimentación es cuando una parte de la respuesta del receptor se comunica al emisor. Por ejemplo, el receptor se queja a la empresa de que su anuncio televisivo es ofensivo.

    9. Ruido: las distracciones que pueden producirse durante el proceso de comunicación. Éstas pueden distorsionar el mensaje. Por ejemplo, el llanto del hijo pequeño del receptor durante el anuncio de TV podría hacer que el receptor se perdiera la mitad del anuncio por estar distraído.

    Por tanto, para que el receptor reciba con éxito un mensaje, el emisor debe asegurarse de que la codificación y los medios elegidos se adaptan bien al proceso de descodificación del receptor. La figura 2 muestra el proceso global de comunicación.

    Comunicaciones integradas de marketing El proceso de comunicación StudySmarterFigura 2. El proceso de comunicación, StudySmarter

    Ahora que entendemos el proceso de comunicación, veamos cómo pueden los profesionales del marketing desarrollar comunicaciones de marketing eficaces. Para ello, es esencial seguir un plan de comunicaciones de marketing.

    Los pasos a seguir para elaborar un programa eficaz de comunicaciones de marketing son:

    1. Identificar el público objetivo - elegir a qué mercados y clientes dirigir el mensaje.

    2. Determina los objetivos de la comunicación: ¿cuál es la respuesta deseada? A menudo, puede ser una compra.

      Recuerda las fases de preparación para la compra: concienciación, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.

    3. Diseña el mensaje: lo ideal es que el mensaje capte la atención de la audiencia y conduzca a la acción (por ejemplo, una compra). Para ello, el vendedor debe prestar especial atención al contenido, la estructura y el formato del mensaje.

    4. Elegirun canal y un medio de comunicación - Pueden ser canales de comunicación personales (por ejemplo, cara a cara o por correo electrónico, pero a menudo también pueden llegar a través del boca a boca o de líderes de opinión, como las personas influyentes) o canales de comunicación no personales (por ejemplo, medios de comunicación impresos o audiovisuales).

    5. Elige la fuente del mensaje - Los profesionales del marketing deben elegir fuentes que el receptor considere creíbles y persuasivas. Por ejemplo, los receptores suelen considerar que la promoción a través de médicos o famosos es una fuente convincente.

    6. Recoger opiniones - Los responsables de marketing deben recoger opiniones para saber si el plan de comunicación ha tenido éxito o no. La retroalimentación da lugar a una visión práctica que los responsables de marketing pueden utilizar para futuros esfuerzos de comunicación.

    Otro aspecto crítico de la combinación de comunicaciones es decidir el presupuesto. Los responsables de marketing pueden utilizar los siguientes métodos para fijar el presupuesto promocional total:

    • El método asequible: ¿qué puede permitirse la empresa?

    • El métododel porcentaje de ventas: por ejemplo, el presupuesto promocional será el 10% de las ventas previstas.

    • El método de la paridad competitiva - fijar el presupuesto promocional para que coincida con los presupuestos de los competidores.

    • El método objetivo-tarea - para utilizar este enfoque, la empresa tiene que determinar los objetivos de la campaña, seleccionar las tareas necesarias para alcanzar el objetivo y calcular los costes de realización de cada tarea.

    Ejemplos de comunicaciones de marketing integradas

    Ahora que entendemos el proceso de comunicación de marketing, veamos algunos ejemplos de comunicaciones de marketing integradas.

    Por ejemplo, British Airways (BA) y el grupo Ogilvy idearon una impresionante campaña de comunicación con vallas publicitarias digitales. La campaña se llamaba "Mira hacia arriba" e incluía vallas publicitarias interactivas que mostraban a un niño de pie señalando un avión que volaba por encima de la valla en tiempo real. La valla estaba programada para saber exactamente cuándo pasaría un avión por el lugar. Entonces mostraba al público exactamente de qué avión se trataba, el número de vuelo, su destino y la tarifa más baja disponible para volar a ese destino con BA.¹ Esta es una forma atractiva de promocionar un producto/servicio. BA utilizó un recurso emocional e interactivo que captó la atención de la audiencia y añadió un elemento informativo, animando a los espectadores a viajar con BA.

    Otro ejemplo de campaña integrada de comunicaciones de marketing puede observarse a través de Spotify, que utilizó la "cultura meme" como inspiración para una de sus campañas. Esta campaña se utilizó para reforzar la relación de la empresa con los clientes mediante la creación de atractivas vallas publicitarias de memes.² Un ejemplo de valla publicitaria mostraba el texto "Yo: No pasa nada, la ruptura fue mutua" junto al texto "También yo:" y una imagen de una "lista de reproducción indie triste" disponible en Spotify. La campaña intentaba captar la atención de los clientes de forma divertida y cercana, reforzando en última instancia el conocimiento, el recuerdo y las relaciones de los clientes con la marca.

    Los ejemplos mencionados demuestran cómo los profesionales del marketing disponen de una amplia gama de herramientas de comunicación que pueden implementar en su combinación de promociones para formar una estrategia integrada de comunicaciones de marketing.

    Comunicaciones de marketing integradas - Puntos clave

    • La mezcla de comunicaciones de marketing o la mezcla de promoción combina varias herramientas que una empresa utiliza para captar y comunicar valor a los clientes.
    • Unaestrategia de marketing combina eficazmente los distintos métodos de comunicación para persuadir a los clientes del valor de un producto y crear relaciones duraderas con ellos.
    • El marketing de contenidos puede definirse como la captación de clientes y la comunicación con ellos mediante una combinación de comunicaciones diversas a través de canales ganados, pagados, propios y compartidos.
    • El proceso de comunicación comprende los siguientes elementos: emisor, codificación, mensaje, medios, descodificación, receptor, respuesta, retroalimentación y ruido.
    • Un programa de comunicación de marketing implica la identificación del público objetivo, la determinación de los objetivos de comunicación, el diseño del mensaje, la elección de un canal/medio de comunicación, la selección de la fuente del mensaje y la recogida de opiniones.
    • Otro aspecto de la combinación de comunicaciones es el presupuesto. Los responsables de marketing pueden utilizar los siguientes métodos para fijar el presupuesto promocional total: asequible, porcentaje de ventas, paridad competitiva y objetivo-tarea.

    Referencias

    1. Jennifer Miller Estas vallas publicitarias interactivas de British Airways "señalan" los aviones que sobrevuelan en tiempo real. The Fast Company. 2013
    2. AdNews. La nueva campaña de Spotify busca inspiración en la "cultura meme". 2019.
    Preguntas frecuentes sobre Comunicación de Marketing Integrada
    ¿Qué es la Comunicación de Marketing Integrada?
    La Comunicación de Marketing Integrada es una estrategia que unifica todos los métodos de promoción para asegurar un mensaje consistente y coherente a través de todos los canales y medios.
    ¿Cuáles son los beneficios de la Comunicación de Marketing Integrada?
    Los beneficios incluyen una mayor coherencia del mensaje, mejor eficiencia en el uso de recursos, y una mayor efectividad en llegar y conectar con el público objetivo.
    ¿Qué elementos componen una Comunicación de Marketing Integrada?
    Los elementos incluyen publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, marketing digital, y marketing directo, todos coordinados para reforzar el mismo mensaje.
    ¿Cómo se implementa una estrategia de Comunicación de Marketing Integrada?
    Para implementar una estrategia, se debe realizar un análisis de mercado, definir claramente los objetivos y el público objetivo, elegir los canales adecuados, y coordinar los mensajes a través de todos los puntos de contacto con el cliente.

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    La mezcla de promoción también se denomina mezcla ______.

    La mayoría de las campañas de comunicación pretenden guiar al cliente a través de las fases de preparación para la compra.

    La mezcla de promoción se compone de dos elementos clave: el presupuesto de la mezcla de promoción y las herramientas.

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