ROI de marketing

Fórmula del ROI de marketing

Aunque no siempre es sencillo calcular el éxito de un proyecto de marketing, los profesionales del marketing han ideado diversas pruebas, métricas y herramientas analíticas que nos ayudan a hacerlo. En la explicación de hoy, nos centraremos principalmente en el ROI de marketing. Así que veamos más detenidamente cómo podemos calcularlo.

La fórmula del ROI de marketing es la siguiente.

$\mathrm{Marketing}\mathrm{ROI}=\frac{\mathrm{Net}\mathrm{Return}\mathrm{from}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}{\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}$

Para calcular el ROI de marketing, dividimos los beneficios netos por el coste de la inversión.

La fórmula anterior es la estándar para medir el ROI de marketing. Sin embargo, siempre podemos modificar la fórmula para adaptarla a lo que intentamos medir con precisión. Por ejemplo, si queremos medir el ROI en términos de ventas, el cálculo funcionaría como sigue.

$\mathrm{Marketing}\mathrm{ROI}\hspace{0.17em}=\frac{\mathrm{Sales}-\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}{\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}$

Del mismo modo, si quisiéramos calcular el éxito de una campaña, utilizaríamos la fórmula siguiente.

$\mathrm{Marketing}\mathrm{ROI}=\frac{\mathrm{Income}\mathrm{Generated}-\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Campaign}}{\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Campaign}}$

En definitiva, los profesionales del marketing pueden adaptar la fórmula para medir exactamente lo que buscan. Veamos ahora un ejemplo de cómo calcularla.

Importancia del ROI en marketing

Entonces, ¿por qué es fundamental evaluar el retorno de la inversión en marketing? En primer lugar, desempeña un papel en la parte de ejecución y control del proceso de marketing.

Este paso del proceso de marketing es crucial, ya que permite a los profesionales del marketing realizar cambios correctivos en una campaña actual y obtener información procesable para futuras estrategias y tácticas. Hay tres pasos básicos en el control de marketing:

1. Establecer metas y objetivos de marketing (normas de rendimiento),

2. Medir el rendimiento y evaluar las diferencias entre el rendimiento esperado y el real,

3. Tomar medidas correctivas si es necesario.

Además, varios tipos de control definen el proceso de control de marketing:

• Controlfinanciero o de gastos - evalúa las finanzas en función del plan de marketing y adopta medidas correctoras cuando es necesario.

• Controloperativo o de planificación: examina si los resultados de marketing se ajustan al plan o si es necesario adoptar medidas correctivas.

• Controlestratégico - garantiza que las estrategias de la empresa se ajustan a las oportunidades que presenta el mercado y el entorno empresarial en general. Una auditoría de marketing ayuda a evaluar el control estratégico.

Dicho de otro modo,

En resumen, el ROI desempeña un papel importante en el control del marketing. Calcular el ROI permite a los responsables de marketing obtener una visión preliminar del rendimiento de una campaña o estrategia en términos de inversión y retorno (control financiero/de gastos). También puede proporcionar información sobre el control operativo o de planificación, ya que puede utilizarse como indicador del rendimiento. Tras calcular el ROI, los responsables de marketing pueden comprender si el rendimiento se ajusta a lo previsto o si deben tomarse medidas correctivas.

Puntos de referencia del ROI de marketing

Medir el ROI de marketing puede ser complicado. Lo difícil no es el cálculo del ROI en sí, sino encontrar qué valores introducir en la fórmula. Sin embargo, una vez realizados los cálculos del ROI, pueden utilizarse en varios tipos de tareas: establecer metas, objetivos y puntos de referencia específicos. Éstos son fundamentales para el éxito empresarial.

Además de las ventas, otras medidas de rendimiento estándar son la cuota de mercado, la notoriedad de la marca o el número de compras/ingresos. Por otra parte, los profesionales del marketing también utilizan medidas más específicas, centradas en el cliente, para evaluar el rendimiento del marketing, como el compromiso, la retención, la adquisición o el valor vitalicio del cliente. Esto también puede dar una idea de la solidez de las relaciones de la empresa con los clientes e indicar qué parte del recorrido de compra del cliente podría tener que mejorar.

Además, las métricas digitales también han desempeñado un papel clave en la configuración de los objetivos y puntos de referencia del marketing. Medidas como el tráfico del sitio web, la tasa de clics (CTR), las tasas de conversión, el volumen de búsquedas, etc., están dando forma a cómo medimos el rendimiento y el éxito de las campañas online.

En general, no hay puntos de referencia específicos para el ROI del marketing. Mientras que algunos expertos del sector pueden argumentar que se espera un rendimiento del 900%, otros pueden decir que una proporción de 5:1 es aceptable. Como el marketing implica una amplia gama de estrategias y campañas, los profesionales del marketing deben calcular los puntos de referencia del ROI de una empresa basándose en las cifras de rendimiento pasadas y en los objetivos actuales o futuros.

Ejemplos de ROI de marketing

Veamos ahora un ejemplo detallado de ROI de marketing a través de un breve estudio de caso.

Rogers y Sexton (2012) encuestaron a más de 250 responsables corporativos de la toma de decisiones de marketing (nivel de director y superior) para averiguar más sobre la importancia y el uso del ROI de marketing. El estudio expone las complicaciones a las que se enfrentan los responsables de marketing al utilizar el ROI de marketing, ya que los investigadores descubrieron que la mayoría de los directivos tienen distintas concepciones del ROI de marketing.

Los investigadores también descubrieron que muchos directivos utilizan medidas tradicionales como la notoriedad de marca para tomar decisiones universales de marketing^.2 El estudio concluía con una lista de recomendaciones e implicaciones para los directivos en relación con el ROI de marketing y los procesos que deben seguir para medir el rendimiento. El proceso es el siguiente

1. Establecer objetivos y definir KPI,

2. Desarrollar métricas adecuadas para garantizar que el rendimiento se correlaciona con los objetivos,

3. Recopilar los datos pertinentes,

4. Asegúrate de que toda la organización está familiarizada con los objetivos de marketing,

5. Evalúa los resultados y recompensa a los empleados con éxito^.2