Establecimiento de Objetivos de Marketing

Definición de los objetivos de marketing

En primer lugar, veamos la definición de objetivos de marketing y algunos objetivos de marketing comunes que pueden establecer distintos tipos de organizaciones.

Entre los seis objetivos de marketing más comunes que pueden fijarse las empresas se incluyen:

1. Aumentar el volumen de ventas: el objetivo es vender más de un producto o servicio.

2. Aumentar el valor de las ventas: cuando el objetivo empresarial es aumentar los ingresos.

3. Crecimiento de las ventas: cuando el objetivo empresarial es aumentar el tamaño de la empresa a través de las ventas.

4. Aumento de la cuota de mercado: el objetivo de la empresa es aumentar el porcentaje del mercado que domina.

5. Fidelización: donde el objetivo empresarial es aumentar la retención de clientes (animar a los clientes a que sigan volviendo).

6. Notoriedad: aumentar el número de clientes que conocen la marca.

Valor de fijar objetivos de marketing

Hay numerosas razones por las que una empresa establece objetivos de marketing. El valor de fijar objetivos de marketing es el siguiente:

1. Los objetivos de marketing son útiles porque mantienen al equipo de marketing centrado en los objetivos principales de la empresa. Los objetivos de marketing ayudan al equipo a identificar las prioridades de marketing y a ceñirse a los objetivos principales de la empresa.
2. Los objetivos de marketing incentivan al equipo de marketing y les permiten medir el éxito (o el fracaso) a través de medios claros y eficaces.
3. Los objetivos de marketing también pueden ser necesarios para garantizar que la estrategia de marketing está alineada con la misión corporativa y la visión de la empresa.
4. Los objetivos de marketing también pueden ser herramientas prácticas para ayudar a los responsables de marketing a presupuestar y asignar los recursos adecuadamente.

Objetivos de marketing SMART

Una forma de asegurarte de que tus objetivos de marketing son realistas es establecer objetivos de marketing SMART.

SMART es un acrónimo que significa:

• Específico: el objetivo debe exponerse con suficiente detalle: ¿qué queremos conseguir exactamente? Una empresa debe evitar establecer objetivos amplios, ya que pueden acabar causando confusión.

• Mensurables: los objetivos deben ser mensurables cuantitativa o cualitativamente. La mensurabilidad ayuda a determinar qué parte del objetivo ha conseguido una empresa.

• Procesables/alcanzables: el objetivo debe ser alcanzable por quienes realicen las tareas establecidas.

• Relevante: ¿es el objetivo relevante para la misión general de la empresa? Los objetivos también deben ser relevantes y comprensibles para las personas que trabajan en su consecución.

• Limitado en el tiempo: debe fijarse un plazo concreto.

Establecer objetivos de marketing

Los directores de marketing deben tomar numerosas decisiones para abordar con éxito los deseos y necesidades de los clientes.

En primer lugar, tienen que identificar lo que necesita un segmento específico de clientes mediante una selección inicial y un estudio de mercado.

También tienen que anticiparse a los deseos y necesidades futuros de los clientes. Pueden hacerlo interpretando y analizando los datos recogidos durante la fase de investigación de mercado.

Los directores de marketing también tienen que dirigirse al segmento de clientes adecuado. Los responsables de marketing pueden hacerlo realizando una amplia segmentación de clientes y desarrollando un plan de campañas de marketing.

A continuación, los responsables de marketing deben satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes objetivo, posicionando los productos adecuadamente y aplicando el plan de marketing con éxito.

Por último, deben asegurarse de que todo este proceso sea rentable.

Fig. 1. Establecer objetivos de marketing

Objetivos de precio en marketing

El "precio" es una de las 4P de la combinación de marketing . Por tanto, la empresa debe determinar su estrategia global de marketing antes de fijar los objetivos de fijación de precios.

Sin embargo, muchas estrategias de marketing también pueden derivarse de la fijación de precios. Por ejemplo, los objetivos de fijación de precios pueden incluir

• Retener a los clientes existentes y reforzar su fidelidad ofreciéndoles precios atractivos,

• Atraer a nuevos clientes ofreciéndoles precios más bajos o descuentos para crear "expectación" en torno a un producto (por ejemplo, penetración de precios),

• Intrigar a los primeros en adoptar el producto fijando precios elevados para los nuevos desarrollos de productos (descremación de precios),

• Impedir que los nuevos participantes (competidores) entren en el mercado fijando precios más bajos,

• Aumentar las ventas globales ofreciendo precios más bajos.

Ejemplos de objetivos de marketing

Ahora que entendemos el papel de los objetivos de fijación de precios, veamos otros ejemplos de objetivos de marketing. La investigación de marketing y el comportamiento del consumidor desempeñan un papel muy importante en el marketing. Por ello, las empresas establecen objetivos para estas dos áreas del marketing.

Objetivos de la investigación de mercado

Por otra parte, los profesionales del marketing también fijan objetivos de investigación de marketing. Estos tipos de objetivos están relacionados con el plan de investigación de mercado y pueden incluir:

• Objetivos de investigación de marketingdescriptivos: Los profesionales del marketing fijan estos objetivos para describir las características de los mercados y los clientes (por ejemplo, su comportamiento de compra, el potencial del mercado, etc.).

• Objetivosexploratorios de la investigación de marketing: Ayudan a los profesionales del marketing a investigar los mercados, recopilar datos preliminares y desarrollar hipótesis. Ayudan a identificar y comprender problemas o lagunas en el mercado.

• Objetivos de investigación de mercadocausales: Los profesionales del marketing utilizan este tipo de objetivos de investigación cuando quieren investigar las relaciones causa-efecto. Por ejemplo, ¿una disminución del precio del 2% conllevaría un aumento de los ingresos totales?

Objetivos de marketing conductuales

Por último, los profesionales del marketing pueden establecer objetivos conductuales. Este tipo de objetivos están relacionados con el comportamiento de compra y pueden incluir

• Aumentar el conocimiento de la marca o las ventajas del producto para fomentar las compras rutinarias y habituales,

• Adaptar las estrategias de marketing y ventas para guiar a los clientes a través del recorrido de compra cuando realicen compras complejas e informadas,

• Aumentar las compras impulsivas mediante tácticas eficaces de comunicación de marketing.

Las limitaciones de la fijación de objetivos de marketing

Desgraciadamente, las empresas pueden encontrarse con algunas dificultades a la hora de establecer objetivos de marketing.

Objetivos de marketing: Problemas potenciales

Una de las limitaciones surge cuando los objetivos de marketing no están alineados con la misión corporativa de la empresa. Una desalineación entre los distintos departamentos puede provocar un gran problema con la imagen que una empresa ofrece a las partes interesadas.

En determinadas situaciones, también puede surgir un conflicto entre distintos objetivos de mercado.

A veces, las empresas pueden fijarse objetivos demasiado ambiciosos. Por ejemplo, una pequeña empresa puede proponerse poseer el 50% de la cuota de mercado de un sector concreto a finales de año. Sin embargo, este objetivo podría resultar inalcanzable si no disponen de los recursos y capacidades adecuados para lograrlo.

Objetivos de marketing: Influencias externas

Las influencias externas son influencias que una empresa no puede controlar directamente. A veces también pueden causar conflictos con los objetivos de marketing. Un ejemplo de influencia externa es la competencia.

Los competidores son una influencia externa sobre la que nuestra empresa no tiene ningún control.

Otro ejemplo de influencia externa es la legislación. Los gobiernos y otros organismos oficiales crean legislación. Pueden incluir nuevas normativas publicitarias y medioambientales, entre otras, que pueden afectar a sectores enteros. Estas acciones pueden afectar sustancialmente a las operaciones y los resultados de marketing de una empresa.

Por último,los ingresos medios de los clientes también son un ejemplo de influencia externa que puede afectar a los objetivos de marketing. Una empresa puede haber fijado todos los objetivos correctos, haberse dirigido al segmento de clientes adecuado y dominar su toma de decisiones de marketing. Sin embargo, al disminuir los ingresos de los clientes, es probable que éstos reduzcan su consumo, sobre todo cuando se trata de productos de lujo o no esenciales.

Tabla 1 - Ventajas y limitaciones de los objetivos de marketing

La Tabla 1 resume las ventajas de fijar objetivos de marketing adecuados y las desventajas de fijar objetivos de marketing deficientes. Los objetivos de marketing pueden tener un impacto significativo en las organizaciones, por lo que es crucial establecerlos de forma específica, medible, relevante y alcanzable.