Presupuesto de Marketing

Definición del presupuesto de marketing

¿Qué es exactamente el presupuesto de marketing?

Un presupuesto de marketing garantiza que una empresa no gaste de más ni de menos en sus funciones de marketing. Algunas de estas funciones son el desarrollo de productos, la investigación de mercado, la publicidad, los salarios, las campañas de comunicación, las agencias, etc.

Para establecer un presupuesto de marketing, los responsables de marketing tienen que tener en cuenta:

1. El entorno externo,

2. El entorno competitivo,

3. El entorno y las capacidades internas,

4. El rendimiento interno,

5. La auditoría de marketing.

El presupuesto final de marketing no lo deciden los responsables de marketing, sino los directores y ejecutivos de la empresa. Sin embargo, los responsables de marketing son los encargados de calcular los costes promocionales e informar a los directivos de alto nivel para su aprobación. La siguiente sección se centrará específicamente en cómo los responsables de marketing establecen los presupuestos promocionales.

Categorías del presupuesto de marketing

En primer lugar, echemos un vistazo a las categorías del presupuesto de marketing. Las categorías de presupuestos de marketing muestran los distintos métodos que pueden utilizar los responsables de marketing para establecer un presupuesto promocional. He aquí cinco categorías habituales de presupuestos de marketing:

Presupuesto de marketing: Método asequible

El método asequible para determinar un presupuesto de marketing es relativamente sencillo. La dirección determina cuánto puede gastar la empresa en actividades de marketing.

El proceso para fijar el presupuesto es el siguiente:

1. Calcular los ingresos totales.

2. Deducir los costes asociados a la producción, distribución y otros gastos de funcionamiento.

3. Decide cuánto beneficio retener.

4. Determina el valor restante: esta suma puede gastarse en el presupuesto de marketing.

Como su nombre indica, el método asequible es muy rentable. Suelen adoptarlo las empresas más pequeñas o las startups que no pueden gastar demasiado en marketing. Sin embargo, este método no es eficaz ni analítico. Los responsables de marketing no pueden utilizarlo para analizar el impacto de la campaña promocional. Además, es más interno que orientado al mercado. En la medida de lo posible, las empresas deberían evitar utilizar este método para presupuestar.

Presupuesto de marketing: Centrado en las ventas

Hay dos métodos centrados en las ventas para calcular el presupuesto de marketing: el método del porcentaje de ventas y el método basado en las ventas.

Método del porcentaje de ventas

El método del porcentaje de ventas sigue la idea de que un determinado porcentaje de los ingresos por ventas debe asignarse a gastos promocionales.

Como resultado, el presupuesto se fija en un nivel predeterminado de ventas pasadas, actuales o futuras.

Como puede verse en el ejemplo anterior, los presupuestos de marketing pueden variar considerablemente de un año a otro en función de las ventas de la empresa. Esto dificulta la planificación de un presupuesto de marketing a largo plazo (ya que la cantidad de ingresos por ventas determinaría cuánto se asigna al marketing).

Otra cuestión es que, aunque la promoción y la publicidad ayudan a crear demanda y generar ingresos, no son el resultado de las ventas anteriores. Los gastos de promoción y las ventas suelen estar reñidos. Cuando las ventas son altas, los vendedores pueden recortar su presupuesto de marketing (puesto que la gente ya conoce los productos o servicios). Pero cuando las ventas son bajas, tendrán que gastar más en marketing para despertar la demanda y el entusiasmo. Por tanto, utilizar el mismo porcentaje de ventab cada año puede limitar el rendimiento de marketing de la empresa.

El método de análisis marginal

El método de análisis marginal es también un método de presupuestación basado en las ventas, por lo que también se denomina modelo de respuesta de ventas.

Este método funciona sobre la base de calcular cuántos ingresos adicionales se crean a partir de un aumento unitario del gasto en publicidad. También calcula cómo aumentan las ventas tras un incremento porcentual del presupuesto promocional. El método del análisis marginal sostiene que las empresas deben dejar de gastar en comunicación cuando los ingresos marginales sean iguales a los costes.

Presupuesto de marketing: La decisión del director y la inercia

Otro método popular para establecer un presupuesto de marketing es el método de la "decisión del director".

Aunque la decisión del director no es más que el proceso de toma de decisiones, puede que no sea el más eficaz, ya que los altos directivos no están directamente implicados en el entorno de marketing, y por tanto no tienen un conocimiento completo de las necesidades y microestrategias de los clientes.

Otro método basado en juicios es el método de la inercia.

Una vez más, esta táctica presupuestaria no es óptima, ya que puede conducir al estancamiento de los resultados de marketing. Las estrategias de marketing innovadoras suelen requerir ligeros ajustes presupuestarios. Estas estrategias también suelen implicar un cierto nivel de riesgo, pero pueden tener mucho éxito, sobre todo en el entorno de marketing actual, en constante cambio.

Presupuesto de marketing: Paridad competitiva

La toma de decisiones presupuestarias puede basarse en el entorno externo. A veces, los responsables de marketing también pueden utilizar la referencia del sector para fijar su propio presupuesto de marketing. Esto se denomina método presupuestario de paridad competitiva.

Para utilizar este enfoque, las empresas deben examinar de cerca el gasto de sus competidores y fijar sus presupuestos basándose en el mismo nivel. El límite de este enfoque es que no tiene en cuenta las diferentes herramientas y tácticas promocionales que utilizan otras empresas para captar a sus clientes y generar demanda.

Presupuesto de marketing: Método objetivo-tarea

Por último, el método objetivo-tarea establece el presupuesto promocional en función de las tareas necesarias.

El proceso de utilización del método objetivo-tarea es el siguiente (véase la Figura 2):

1. Determina los objetivos de la campaña,
2. Define las tareas necesarias para completar los objetivos,
3. Fijar el presupuesto en función de los costes de realización de cada tarea.

Este método es ventajoso porque es relativamente sencillo y anima a los directivos a seguir trabajando para alcanzar los objetivos fijados. También proporciona un desglose de costes y permite realizar análisis perspicaces de cómo los gastos presupuestados conducen a los resultados de marketing. Sin embargo, el coste de cada recurso o tarea puede variar ligeramente, ya que se trata simplemente de estimaciones. Además, el método no tiene en cuenta los costes de oportunidad.

Asignación del presupuesto de marketing

Ahora veamos más de cerca la asignación del presupuesto de marketing y la razón por la que las empresas establecen presupuestos de marketing.

Las empresas asignan presupuestos de marketing para tener una visión general de las finanzas y facilitar la planificación de marketing. Lo que las empresas incluyen en sus presupuestos de marketing puede variar significativamente según el sector en el que operan y los tipos de clientes a los que sirven.

En general, el presupuesto de marketing se asigna a elementos como

• La mezcla/campañas de comunicación - publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.

• Herramientas internas: software, programas, etc.

• Agencias y consultores,

• Los salarios de los empleados,

• Eventos,

• Formación y desarrollo.

Sin embargo, las empresas no tienen que elaborar un presupuesto para todos los elementos mencionados. Por ejemplo, según la encuesta The CMO Survey realizada en 2016:

Del mismo modo, algunas empresas pueden incluir los gastos directos y el gasto en medios sociales, mientras que otras pueden descartar estos elementos de sus presupuestos de marketing. ¿Cómo pueden las empresas crear un presupuesto de marketing teniendo en cuenta todas estas diferencias? La clave es adoptar un enfoque estandarizado con cinco pasos principales:

1. Identificar los objetivos de marketing,

2. Comprender el mercado y el público objetivo,

3. Realizar un análisis de la competencia,

4. Determinar los canales de marketing,

5. Establecer el presupuesto de marketing.

Ejemplo de presupuesto de marketing

Antes de irnos, veamos un ejemplo de presupuesto de marketing a través de un miniestudio de caso.

Paul Magill, director general y responsable de servicios de CMO de Deloitte, mencionó que muchas empresas se enfrentan a sus presupuestos de marketing porque muchas oportunidades de negocio siguen sin tener financiación suficiente. El presupuesto de marketing suele ser el mismo cada año, y realizar inversiones en marketing se considera de alto riesgo. Sin embargo, estas inversiones suelen ofrecer grandes oportunidades en los mercados actuales, que evolucionan con rapidez, por lo que los responsables de marketing deberían inculcar flexibilidad en sus presupuestos.³

En consecuencia, para elaborar un presupuesto eficaz, los profesionales del marketing deben tener presentes las tres preguntas siguientes:

1. ¿Es flexible el presupuesto?

2. ¿Es eficiente el presupuesto?

3. ¿Se puede medir el presupuesto?

Además de responder "sí" a estas preguntas, los responsables de marketing deben encontrar un delicado equilibrio entre la inversión en tecnología y talento, prestar mucha atención a las tendencias actuales del mercado e invertir en marketing de resultados, creación de marcas a largo plazo y tecnología de escucha social para construir un presupuesto de marketing eficaz^.4