Descremado de precios

Precios de descremación del mercado

El descremado de precios se utiliza durante la fase de introducción de un producto cuando hay mucha demanda y poca competencia. Suele dirigirse a los primeros compradores, clientes dispuestos a pagar precios altos por productos únicos y de alta calidad. A medida que caen las ventas, los vendedores pueden bajar los precios para atraer a compradores más sensibles al precio. Esto permite a la empresa maximizar sus beneficios a corto plazo y seguir obteniendo ingresos cuando la tendencia desaparezca.

El principal objetivo del descremado de precios es captar el excedente del consumidor y explotar su posición en el mercado antes de que entren los competidores.

La figura 2 describe cómo funciona el proceso.

Figura 1. Descremación de precios

La empresa empieza con el precio de descremado P1, que le permite obtener los ingresos combinados de las áreas Ay B. A medida que el precio baja, la empresa aún puede obtener un beneficio adicional: el área C.

Política de desvalijamiento del mercado

La política de descremación del mercado funciona mejor cuando se cumplen las siguientes condiciones^.2

1. Hay suficientes compradores potenciales para el producto o servicio - El descremado de precios se dirige a compradores muy motivados que no son sensibles a los precios. Estos compradores quieren adquirir el producto por su mejor tecnología o prestigio. Una empresa no puede utilizar el descremado de precios si no existe tal grupo de clientes.
2. Los competidores aún no han entrado en el mercado - Muchos competidores se verán tentados a entrar en el mercado si se observa una gran demanda, incluso a precios de descremación elevados. Sin embargo, los avances tecnológicos y los costes de producción suelen actuar como barreras de entrada en el mercado.
3. Lademanda es inelástica La demanda no cambia significativamente cuando varía el precio.
4. Los productos son de alta calidad/imagen de marca premium - Un precio inicial elevado suele comunicar la alta calidad del producto. Si una marca se considera premium y lanza un nuevo producto, el aumento de los costes suele ir asociado a una imagen de marca premium.
5. Bajos costes unitarios - Las marcas que utilizan el descremado de precios (normalmente) no producen bienes en serie. Estas marcas suelen tener una capacidad de producción limitada. Aunque la capacidad de producción sea baja, las marcas deben asegurarse de que producir un pequeño volumen no les cueste mucho. Si los costes de producción aumentan, el beneficio del descremado disminuye.

Estrategia de descremación de precios

Las empresas utilizan la estrategia de descremación de precios para los productos innovadores. Al aplicar el descremado de precios, los vendedores deben comprender cómo ven los clientes sus productos. Evaluar el mercado ayudará a las empresas a comprender los segmentos de clientes y a decidir los precios.

Por ejemplo, los innovadores y los adoptadores tempranos comprarán primero los nuevos productos tecnológicos. Estos dos grupos de clientes son insensibles al precio.

Una vez satisfecha la demanda de estos grupos, se bajan los precios para atender al resto de clientes sensibles a los precios. La teoría que rige esta diferencia se denomina teoría de la difusión de la innovación. En la Tabla 1 se exponen las características de los distintos consumidores según la teoría de la difusión de la innovación.

Tabla 1. Grupo de clientes según la teoría de la difusión de la innovación. Fuente: Canadian Journal of Nursing ^Informatics3

Otra consideración importante es la vida útil del producto. En sectores como las telecomunicaciones y la automoción, se producen regularmente nuevos avances tecnológicos. De ahí que en estos sectores se produzcan cambios rápidos en el desarrollo de los productos. Las nuevas mejoras dejan obsoletos los productos antiguos o las versiones antiguas de los mismos productos. Por tanto, las empresas sólo tienen la opción de recuperar costes y obtener beneficios al principio del ciclo de vida del producto. Para estos productos, el descremado de precios puede ser la única opción.

Ventajas y desventajas del descremado de precios

Las marcas establecidas con clientes fieles aplican el descremado de precios. He aquí algunas de las ventajas y desventajas de esta estrategia de precios.

Sigue leyendo para conocer en detalle las ventajas y desventajas de la estrategia de descremación de precios.

Ventajas del descremado de precios

Entre las ventajas del descremado de precios se incluyen

• Maximizar los beneficios: Como el descremado de precios introduce productos a un precio elevado, la empresa tiene un alto margen de beneficios en el periodo inicial. Una vez que se reducen los precios, la empresa sigue obteniendo beneficios. Por tanto, los beneficios se maximizan durante todo el periodo de ventas.
• Precios dinámicos: Las marcas pueden ajustar los precios según las condiciones del mercado y la respuesta inicial de los clientes. Por tanto, el descremado de precios proporciona las ventajas de una estrategia de precios dinámica.
• Seguimiento en tiempo real: El descremado de precios se dirige a los innovadores y a los primeros usuarios en el momento del lanzamiento. Estos grupos proporcionan información activa sobre el producto y su posicionamiento. Las empresas pueden utilizar esta información para mejorar futuros productos.
• El cliente objetivo adecuado: El descremado de precios ayuda a las marcas a segmentar los mercados en distintos grupos de clientes. Ayuda a mantener el inventario y a comprobar cómo reaccionan los distintos grupos a los precios.
• Rentabilidad rápida: Las empresas que logran avances tecnológicos para un producto muy demandado pueden fijar un precio relativamente alto durante la fase de introducción. Como no hay competidores cerca, lo más probable es que obtengan un rendimiento lucrativo que cubra los costes iniciales de la inversión. El descremado de precios reduce el tiempo necesario para recuperar los costes hundidos. Proporciona rendimientos rápidos del mercado.
• Crea expectación por el producto: Los precios altos atraen la atención de los clientes. La atención puede convertirse en boca a boca y crear expectación en torno al producto. El entusiasmo generado puede ayudar a que el producto se venda más rápido.

Desventajas del desvío de precios

El descremado de precios tiene muchas desventajas si una empresa no utiliza la estrategia correctamente:

• Efectos negativos sobre la marca: Una marca que utiliza el descremado de precios extremo puede enfrentarse a la decepción de los clientes. Los clientes que compran productos a un precio elevado pueden sentirse engañados después de que bajen los precios. Los consumidores pueden ver estas marcas como manipuladoras y oportunistas.
• Oportunidad para que los competidores penetren en el mercado: Dado que la empresa obtiene márgenes de beneficio elevados, esto puede incitar a otras empresas a entrar en el mercado y vender productos similares a precios más bajos. A largo plazo, esto acaba con la competitividad del producto original. La empresa debe reducir su precio para seguir obteniendo beneficios.
• El producto debe tener una demanda inelástica: El descremado de precios sólo funciona cuando la demanda del producto de una empresa es inelástica. Si lademandadel producto es elástica, el cambio en el precio tendrá un impacto más significativo en la cantidad demandada.En cambio, unademanda inelástica refleja un ligero cambio en la cantidad demandada independientemente del precio. La demanda inelástica significa que la empresa puede fijar precios diferentes pero seguir teniendo clientes en cada punto de precio.
• Sólo a corto plazo: Eldescremado de precios es más eficaz cuando el producto es nuevo. Como el mercado no está saturado y hay poca o ninguna competencia, la empresa puede aprovechar su posición en el mercado para maximizar el beneficio. Competir será más difícil cuando entren más empresas si el precio se mantiene alto. Además, si la empresa mantiene sus precios altos durante demasiado tiempo, los clientes sensibles al precio pueden recurrir a competidores más baratos. Esto, a largo plazo, puede reducir la cuota de mercado global.

Ejemplos de desvalijamiento de precios

Fig. 2. Ejemplo de coche Tesla

Ejemplo de desvalorización de precios de Tesla

Tesla está considerada líder en nuevos vehículos eléctricos puros. Tesla emplea una estrategia de precios similar en la mayoría de los países, incluida China. He aquí los pasos de la estrategia de precios que utiliza Tesla:

Paso 1. Lanza coches deportivos de lujo y se dirige a grupos de renta alta.

Paso 2. Desarrollar coches familiares eléctricos de lujo siguiendo una estrategia de precios estándar similar a la de los competidores.

Paso 3. Crear los modelos más rentables para satisfacer las necesidades de la mayoría de la gente.

Esta estrategia comienza con el descremado de precios y luego adopta la penetración de precios. He aquí cómo Tesla redujo los precios de sus coches Modelo 3.

Tabla 2. Coste del Tesla Model 3 en China. Fuente: ICSSED ²⁰²²⁴

Por lo tanto, podemos concluir que Tesla aplicó una estrategia de recorte de precios y los redujo aproximadamente un 36%. La causa principal de la bajada de precios es la reducción de los costes de fabricación. Pero una bajada gradual de los precios demuestra una estrategia de desvalijamiento de precios.

Ejemplo de desvío de precios de Apple

Apple es conocida por utilizar el desvío de precios como estrategia de lanzamiento de su línea de productos iPhone. En el lanzamiento de cada nuevo modelo, el precio se fija alto y, a medida que avanza el ciclo de vida del producto, el precio disminuye.

Los precios del iPhone son excelentes ejemplos de la estrategia de descremación de precios de Apple. Cuando se lanzó el iPhone 11 en 2019, su precio era de 749 $, que se redujo gradualmente a 649 $ al cabo de un año. Esta estrategia permitió a Apple dirigirse a los primeros en adoptarlo y a los entusiastas dispuestos a pagar un sobreprecio por la última tecnología, al tiempo que atendía a los clientes que buscaban una opción más asequible con el tiempo.