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Significado de la comercialización de servicios
El marketing de servicios, o marketing de servicios, se ocupa de todas las actividades que hay detrás de la venta de servicios. Es fundamental distinguir entre productos tangibles y servicios, ya que sus características difieren (véase la Figura 1). Podemos diferenciar los servicios de los bienes físicos basándonos en su:
Intangibilidad - no puedes tocar, sentir, oír, ver, oler o saborear un servicio antes de comprarlo.
Inseparabilidad - los servicios no pueden separarse del proveedor del servicio.
Variabilidad - la calidad del servicio puede variar en función de quién lo preste.
Perecederos - los servicios no pueden almacenarse para utilizarlos en el futuro.
Un servicio es un producto intangible, inseparable, variable y perecedero.
Sin embargo, es esencial tener en cuenta que un producto no tiene por qué ser necesariamente un servicio puro para participar en el marketing de servicios.
Consulta nuestra explicación sobre Productos para saber más sobre las diferencias entre servicios puros y bienes tangibles puros.
Muchas empresas que producen bienes tangibles también pueden participar en el marketing de servicios. Esta idea se conoce como servitización.
Laservitización consiste en añadir servicios a un bien tangible para diferenciarse de la competencia y ofrecer un mayor valor a los clientes.
Por ejemplo, en lugar de ofrecer un bien puramente físico, una empresa puede prestar servicios preventa, como asesoramiento, y servicios posventa, como reparación o seguimiento del producto, ofreciendo así un mayor valor a los clientes.
Tipos de servicios de marketing
Ahora que entendemos las características de los servicios, veamos los tipos de servicios de marketing. Hay tres factores cruciales a los que los vendedores deben prestar atención cuando comercializan servicios: calidad, diferenciación y productividad.
Comercialización de servicios: calidad del servicio
La calidad del servicio desempeña un papel muy importante en la comercialización de servicios. Aunque el concepto de calidad del servicio es subjetivo -se basa en las percepciones y experiencias de los clientes-, hay cinco dimensiones clave que los profesionales del marketing pueden utilizar para examinar la calidad del servicio. En conjunto, estas cinco dimensiones se conocen como Modelo RATER (véase la Figura 2). Son las siguientes
Fiabilidad: ¿puede la organización prestar el servicio con precisión y coherencia?
Garantía: ¿los empleados que prestan el servicio están bien informados y son comunicativos? ¿Pueden los clientes confiar en lo que dice el empleado?
Tangibles: ¿son atractivas las instalaciones físicas (donde se presta el servicio)? ¿Parecen fiables los empleados? ¿Parece fiable el sitio web de la empresa?
Empatía: ¿prestan los empleados a los clientes suficiente atención individual? ¿Cómo reaccionan los empleados ante los clientes?
Capacidad de respuesta: ¿está la organización dispuesta a prestar el servicio? ¿Hasta qué punto es receptiva la organización a la hora de ayudar a los clientes? ¿Con qué rapidez se presta el servicio?
Mantener un servicio de alta calidad es vital para las organizaciones, ya que puede ser una fuente de ventaja competitiva. Cuando una empresa es conocida por su servicio de alta calidad, se diferencia de sus competidores; así, los clientes pueden estar más dispuestos a optar por una empresa en la que se garantice un servicio de alta calidad. La calidad del servicio es crucial para las empresas que ofrecen productos indiferenciados o muy similares.
Sin embargo, para ofrecer un servicio de alta calidad, las empresas deben comprender primero los tipos de servicios que valoran los clientes. Por supuesto, esto puede variar según el sector o el tipo de producto. Por ejemplo, ofrecer servicios posventa excelentes para un producto que apenas requiere servicios posventa no creará valor adicional para los clientes.
Por ejemplo, los clientes valorarán más los servicios posventa cuando compren software que cuando compren sillas de oficina.
Marketing de servicios: diferenciación de servicios
Puede resultar difícil pensar en formas de diferenciar los servicios por atributos distintos del precio. Por eso, los proveedores de servicios intentan desarrollar características únicas e innovadoras para atraer a los clientes.
En 1992, Mary Jo Bitner exploró la idea de servicescape, que sugiere una conexión entre la atmósfera psíquica del lugar donde se presta el servicio y la percepción de la calidad del servicio. La atmósfera psíquica (el lugar) también puede influir en la forma en que los empleados prestan el servicio.2
El paisaje de servicios es un marco que sugiere la relación entre la atmósfera física y la percepción del servicio.
Las empresas pueden diferenciar su oferta proporcionando experiencias únicas a los clientes. Los ejemplos pueden incluir experiencias en la tienda, como utilizar la realidad virtual (RV) para probarse un producto, presentar a los clientes salas de exposición únicas o enseñar a los clientes a utilizar un producto en persona.
Por ejemplo, Ulta Beauty, un minorista de maquillaje, peluquería y cuidado de la piel, ofrece a los clientes diversas experiencias en la tienda, como salones de peluquería, bares de cejas y tratamientos para la piel. El objetivo de la empresa es convertirse en algo más que una tienda donde la gente va a comprar maquillaje. En su lugar, Ulta pretende crear un entorno similar a un spa, donde los clientes vengan a pasar el tiempo y salir con sus amigos. Al ofrecer estas experiencias añadidas, la empresa se diferencia de sus competidores que ofrecen productos similares.3
Marketing de servicios: productividad del servicio
El último aspecto al que deben prestar atención los profesionales del marketing cuando comercializan servicios es la productividad del servicio. Para aumentar la productividad de los servicios, las empresas pueden
Contratar más empleados,
Formar y desarrollar a los empleados existentes,
Sacrificar calidad por cantidad de servicio prestado,
Adoptar y/o desarrollar nuevas tecnologías.
Sin embargo, también es importante recordar que existe una delgada línea entre aumentar la productividad general y sacrificar la calidad en el sector servicios. Para una empresa que presta servicios, su equipo de servicio es la base de su éxito. En consecuencia, hacer trabajar en exceso a los empleados de primera línea y recortar costes para aumentar la productividad rara vez conduce a resultados positivos a largo plazo. En la siguiente sección, examinaremos con más detalle el papel de los empleados de servicios.
Marketing de servicios profesionales
Veamos ahora el papel de los profesionales de servicios en el marketing de servicios. En el sector servicios, es esencial contar con un equipo de servicio profesional que responda a los clientes con eficacia.
El personal de primeralínea son las personas que trabajan en los equipos de atención al cliente y tienen contacto directo con los clientes todos los días.
El personal de primera línea conecta la organización con el mundo exterior; por tanto, su función incluye:
Conectar con los clientes,
Dar la bienvenida y dejar una buena impresión en los clientes,
Presentar el producto, la marca o el servicio a los clientes,
Responder a las consultas de los clientes y resolver problemas,
Ejecutar actividades operativas y administrativas,
Vender el producto a los clientes.
Sin embargo, los empleados del servicio de atención al cliente pueden encontrarse con diversos problemas durante el desempeño de sus funciones. Como su función incluye responder a las demandas de los clientes, a menudo puede surgir un conflicto entre seguir los procedimientos organizativos y satisfacer las necesidades del cliente. Del mismo modo, si los procedimientos organizativos van en contra de la personalidad o los valores del empleado, éste debe mantener un nivel de profesionalidad al tratar estos casos.
En consecuencia, las empresas deben prestar mucha atención al personal de primera línea, ya que es una fuente esencial de fidelidad de los clientes y de valor de marca. Para los clientes, el personal de primera línea suele ser el primer y único punto de contacto humano que encuentran durante su viaje de compra.
Consulta nuestra explicación del Proceso de Decisión del Comprador para saber más sobre el recorrido de compra.
Por tanto, estas interacciones son de suma importancia para desarrollar una ventaja competitiva para la empresa.
Eltrabajo emocional es la idea de que los empleados del servicio deben expresar emociones favorables durante todas las transacciones de servicio. Por ejemplo, aunque el empleado de servicio esté teniendo un día terrible o se sienta infravalorado en su trabajo, debe permanecer centrado en el cliente y responder positivamente a todas las preguntas y consultas del cliente. Este proceso puede ser muy estresante, y las organizaciones deben tomar medidas siempre que sea posible para reducir esas presiones sobre los empleados de servicios.
Estrategias de posicionamiento en el marketing de servicios
Cuando se trata del sector servicios, los profesionales del marketing tienen que posicionar sus productos con eficacia. Sin embargo, las estrategias de posicionamiento pueden diferir ligeramente de las de los bienes puramente tangibles. Como ya sabrás, la diferenciación y el posicionamiento basados en los rasgos y características del producto no son tan eficaces en el sector servicios.
Las empresas de servicios suelen intentar captar a los clientes de distintas formas a través de sus comunicaciones de marketing. Por ejemplo, pueden utilizar estrategias de narración para posicionar sus servicios en el mercado. Como resultado, captan a los clientes en varios niveles y les proporcionan experiencias para que se asocien con la marca o la empresa. Gracias a esas experiencias, los clientes pueden comprender las ventajas prácticas y lógicas del producto, además de su atractivo emocional.
Mediante la diferenciación de los servicios, los proveedores de servicios pueden posicionarse como empresas que proporcionan un valor superior al de sus competidores.
Ejemplos de marketing de servicios
Antes de irnos, veamos algunos ejemplos de servicios de marketing:
El minorista de moda ASOS adopta un enfoque innovador del servicio de atención al cliente. En lugar de utilizar métodos directos de atención al cliente, como el funcionamiento de una línea telefónica o un sistema de correo electrónico, los clientes pueden encontrar preguntas frecuentes en el sitio web o chatear con un agente en directo. Este método es eficaz, ya que en lugar de mantener la línea telefónica durante horas o esperar durante días una respuesta por correo electrónico, los clientes chatean con un miembro del equipo en cuestión de minutos. Aunque éste puede ser un medio práctico de comunicación, puede no ser tan eficaz como hablar con alguien por teléfono cuando hay que resolver un asunto complejo. Además, algunos clientes pueden preferir hablar con el equipo de atención al cliente en persona, y los clientes mayores pueden no sentirse cómodos utilizando el chat en directo.
Por otro lado, el proveedor de servicios financieros Santander adopta un enfoque diferente del servicio de atención al cliente.
Cuando los clientes tienen preguntas o dudas, pueden encontrar numerosas formas de ponerse en contacto con su banco, el Santander. En primer lugar, hay una línea telefónica que los clientes pueden utilizar para ponerse en contacto con el banco durante todo el horario laboral. En segundo lugar, los clientes pueden acudir a sus sucursales para hablar personalmente con los representantes del servicio de atención al cliente. Además, el sitio web de la empresa está equipado con muchas preguntas frecuentes y una función de chat en directo para los clientes que busquen respuestas inmediatas. Como el Santander es un proveedor de servicios financieros, pone a disposición de los clientes numerosos canales de contacto. La disponibilidad de canales ayuda a los clientes a encontrar rápidamente a un representante de servicio y contribuye así a la retención de clientes.
Marketing de Servicios - Puntos clave
- Un servicio es un producto intangible, inseparable, variable y perecedero.
- Servicescape es un marco que sugiere la relación entre el ambiente físico y la percepción del servicio.
- Los profesionales del marketing pueden utilizar cinco dimensiones críticas para examinar la calidad del servicio: fiabilidad, garantía, tangibles, empatía y capacidad de respuesta (modelo RATER).
- Los vendedores pueden diferenciar sus ofertasproporcionando experiencias únicas a los clientes.
- El personal de primera línea son las personas que trabajan en los equipos de atención al cliente y tienen contacto directo con los clientes todos los días.
- Las empresas deben prestar mucha atención al personal de primera línea, ya que es una fuente esencial de fidelización de los clientes.
Referencias
- Statista. Servicios. https://www.statista.com/markets/406/services/
- Bitner, Mary Jo. Servicescapes: El impacto del entorno físico en clientes y empleados. Revista de marketing. 1992.
- Nikki Gilliland. Siete innovadores de la experiencia del cliente en la tienda. 2019. https://econsultancy.com/in-store-customer-experience/
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