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- Elon Musk
Una parte importante de la gestión de marca consiste en dar forma a las percepciones de los clientes sobre tu marca. Sin embargo, construir una marca es mucho más que elegir logotipos, nombres de marca y diseños web. Los gestores de marca tienen que construir, innovar y mantener una imagen cohesiva y favorable en torno a la marca. ¿Quieres saber cómo? Sigue leyendo y conviértete en un experto en gestión de marcas.
Definición de gestión de marca
La gestión de la marca es vital para la captación de clientes. El trabajo de un gestor de marca consiste en crear experiencias y percepciones positivas de la marca en los grupos de consumidores. Una percepción positiva de la marca puede conducir a la repetición de las compras y a la fidelidad a la marca.
La gestión de marca es el proceso de gestionar la promoción de una marca.
Un comercializador de marcas tiene que asegurarse de que los mensajes de marca se comunican eficazmente a través de todos los canales de comunicación. Todas las campañas de promoción deben contribuir a aumentar el conocimiento y la preferencia por la marca. Para ello, las actividades de marca deben centrarse en el cliente, es decir, transmitir sólo lo que es relevante y valioso para los clientes.
Importancia de la gestión de la marca
Un aspecto clave de la gestión de la marca es comunicar la posición de la marca. El primer paso para desarrollar una posición de marca fuerte es determinar el propósito, los valores y el futuro previsto de la empresa.
Una posición de marca fuerte ayudará a las empresas a conectar más profundamente con los clientes, al tiempo que garantiza la cohesión de las operaciones organizativas.
Echa un vistazo a nuestra explicación del Posicionamiento de Marca para saber más.
Para las marcas más grandes, es importante revisar los valores de la marca en relación con los objetivos estratégicos de la empresa.
Por ejemplo, Tupperware existe desde la década de 1940. Desde entonces, tanto la marca como la sociedad han experimentado muchos cambios. Tupperware se asociaba a menudo con madres y abuelas que empaquetaban almuerzos y sobras de la cena. Sin embargo, la marca decidió que había llegado el momento de cambiar y centrarse en capacitar a las mujeres y a los propietarios de pequeñas empresas. Hace un par de años, Tupperware decidió cambiar su imagen de marca -a una más divertida y vibrante- y reorientó sus valores de marca para comunicar la naturaleza centrada en las personas de la empresa.1
La gestión de la marca también desempeña un papel crucial en la creación del valor de marca. El valor de marca significa crear asociaciones positivas con la marca en la mente de los consumidores. Crear un valor de marca positivo puede dar como resultado
Aumento de la fidelidad de los clientes,
Aumento de los beneficios,
Extensiones eficaces de la marca,
Acceso a nuevos mercados y canales,
Comunicaciones eficaces,
Relaciones duraderas con los clientes.
Consulta nuestra explicación sobre el valor de marca para saber más.
Tipos de gestión de marca
Los profesionales del marketing pueden utilizar varios tipos de técnicas de gestión de marca para llegar a distintos grupos de clientes (véase la Figura 1). Veamos más detenidamente algunas de ellas:
Gestión de la marca: Marca emocional
Los profesionales del marketing utilizan la marca emocional para conectar con los clientes a un nivel más profundo. Más allá de describir las características y ventajas de un producto, el branding emocional permite a los clientes ver el producto como algo más que un simple bien o servicio.
Elbranding emocional consiste en enmarcar un producto o una marca de forma que el cliente se implique emocionalmente en él.
Hay muchas emociones que los profesionales del marketing pueden intentar evocar, pero en general, las cuatro más comunes son:
Humor - puede ser eficaz para crear conciencia y provocar la comunicación.
Miedo - se utiliza para captar la atención del consumidor e inducir una compra.
Empatía - puede utilizarse para estimular experiencias compartidas entre el cliente y la marca.
Nostalgia - puede evocar un sentimiento familiar en el segmento de clientes objetivo.
Por ejemplo, el enfoque de marca "Just Do It" de Nike anima a los clientes a superarse y a sentirse como atletas profesionales.
Gestión de la marca: Branding cultural
El branding cultural es una técnica de gestión de marca que ayuda a las empresas a satisfacer lasnecesidades sociales y culturales de los clientes de . Su objetivo es hacer que la gente asocie automáticamente la marca con determinados contextos culturales.
El branding cultural puede dirigirse a una variedad de consumidores, incluidos los subgrupos culturales.
Las marcas también pueden decidir defender una causa. Eso muestra a los clientes que la marca defiende algo más grande que el propio producto. Por ejemplo, una marca puede defender una causa cultural y medioambiental.
Ben & Jerry's es conocida por tomar partido contra las injusticias medioambientales y sociales. La marca defiende varias causas, como la campaña en favor de los niños desfavorecidos, la protección del medio ambiente y el uso de ingredientes de origen local y no modificados genéticamente.2
Gestión de marcas: Marcas innovadoras y marcas online
Los gestores de marcas también pueden adoptar un enfoque innovador a la hora de gestionar los cambios de comportamiento de los consumidores. A medida que cambia la sociedad, cambian también los deseos y necesidades de los consumidores. Los cambios no son cómodos, pero pueden aportar nuevas oportunidades a la empresa.
Por ejemplo, cuando se fundó Netflix, la empresa entregaba DVD físicos en casa de los clientes. Cuando Netflix notó un cambio en el comportamiento de los consumidores -que cada vez buscaban más entretenimiento por Internet-, desarrolló una plataforma para transmitir miles de películas y programas de TV por Internet.
Al igual que Netflix, muchas empresas han decidido trasladar sus marcas a Internet. Llevar las marcas a Internet exige que los directivos adopten nuevos modelos de negocio y estrategias de comunicación. Sin embargo, también puede reportar muchos beneficios desde el punto de vista de la gestión de marcas. Por ejemplo, los responsables de marketing aprenden mucho más sobre los clientes a través de sus patrones de compra digitales. Además, los canales digitales también pueden permitir una rápida expansión internacional.
Gestión estratégica de la marca
El papel de los gestores de marca va más allá de crear estrategias eficaces de posicionamiento y comunicación. Muchas empresas tienen una amplia cartera de marcas diferentes, lo que requiere mucho esfuerzo para construir una imagen de marca cohesionada. Aquí es donde los gestores de marca tienen que tomar decisiones estratégicas.
La mayoría de las marcas deben innovar para seguir siendo relevantes para los clientes y sobrevivir en mercados competitivos. Sin embargo, las innovaciones y ampliaciones de marca deben planificarse cuidadosamente para evitar el riesgo de perder el valor de marca. Para examinar este concepto con más detalle, veamos el modelo del "perímetro de las extensiones de marca" (véase la Figura 2).
El núcleo interno representa la marca tal y como la perciben los clientes en este momento: aquello por lo que la marca es conocida.
El núcleo externo representa las asociaciones inmediatas que vienen a la mente al considerar las extensiones de la marca. Por ejemplo, al realizar un estudio de mercado, se puede pedir a los entrevistados que describan lo que creen que sería un desarrollo de producto posterior natural para la marca.
La zona de extensión también se conoce como zona de potencial latente. Esta zona representa mercados potenciales sin explotar y desarrollos de productos que podrían presentar oportunidades para la marca. Durante el proceso de investigación de mercado, se puede pedir a los sujetos que evalúen hasta qué punto los nuevos productos enlazan con el núcleo interno de la marca o difieren de él.
La zona prohibida representa extensiones con conexiones débiles con el núcleo de la marca, que los clientes pueden percibir como alejadas de los valores centrales de la marca.
Para que las extensiones de marca tengan éxito, los clientes deben ver el vínculo entre el nuevo producto o marca y el propósito central general de la marca. Cuanto más alejado esté el nuevo desarrollo del núcleo, menos natural parecerá la ampliación.
Las extensiones de marca y de línea pueden tener éxito a la hora de potenciar el valor de marca. Sin embargo, para mantener el valor de la marca, los gestores de marca pueden tener que cambiar la marca, reposicionarla o eliminarla por completo de sus carteras.
Por ejemplo, la casa de moda de lujo Gucci se dio cuenta de que su marca no resultaba tan atractiva para las generaciones más jóvenes como para las mayores. En consecuencia, en 2015 reposicionó su marca para mostrar su atractivo de lujo moderno, nombró a un nuevo director creativo y empezó a utilizar herramientas de comunicación digital para atraer a clientes más jóvenes. Esta estrategia de reposicionamiento cambió la actitud de los clientes hacia la marca y se tradujo en mayores beneficios para Gucci.3
Ejemplo de gestión de marca
Antes de concluir esta sesión, veamos un ejemplo de gestión de marca en acción.
En 1879, James N. Gamble, hijo del fundador de Procter & Gamble (P&G), se dio cuenta de que la gente utilizaba dos pastillas de jabón distintas: una para la higiene personal y otra para la colada. Entonces creó un nuevo tipo de jabón que podía utilizarse para ambas cosas: el jabón Ivory. Este jabón se convirtió en una de las marcas iniciales más icónicas de la empresa.4 Más tarde, la empresa amplió su gama de productos para incluir marcas como VapoRub (inventado en 1894), Tide en polvo para la colada (1946), el champú anticaspa Head & Shoulders (1961) y el limpiador de suelos Swiffer (1998). 4 Además de numerosas innovaciones de productos, Procter & Gamble empezó a adquirir varias marcas que eran asociaciones inmediatas o tenían un potencial latente para ampliar su ahora enorme cartera de productos.
Gestión de marcas - Puntos clave
- La gestión de la marca garantiza que el posicionamiento y los valores de una marca se comuniquen a los consumidores de forma eficaz.
- El objetivo de un gestor de marca es crearexperiencias de marca positivas experiencias de marca positivas y, por tanto, una percepción favorable de la marca dentro de los grupos de consumidores .
- Los gestores dan forma alas actitudes positivas hacia la marca actitudes positivas hacia la marca para fomentar la repetición de las compras y la fidelidad a la marca.
- El branding emocional incluye enmarcar un producto o una marca de forma que el cliente se implique emocionalmente en ella.
- La gestión estratégica de las marcas engloba el proceso de toma de decisiones que subyace a la gestión de las carteras de marcas.
- Para mantener el valor de la marca, los gestores de marca pueden tener que cambiar de marca, reposicionarla o eliminar una marca de sus carteras.
Referencias
- Katy French. 25 impresionantes ejemplos de rebranding (más consejos para tu rebranding). Columna Cinco. 2022. https://www.columnfivemedia.com/awesome-rebrand-examples/
- Ben & Jerry's. 10 cosas que no sabías que hacíamos. 2022. https://www.benjerry.co.uk/whats-new/2014/corporate-social-responsibility-history#:~:text=Ben%20founded%201%25%20For%20Peace,proceeds%20to%201%25%20for%20Peace.
- Keith Peterson. 5 Ejemplos de reposicionamiento de marca con éxito. Marx Communications. https://marxcommunications.com/brand-repositioning-examples/
- Procter & Gamble. Historia de P&G. https://www.pg.co.uk/pg-history/
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