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Una marca de pizzas que afirma entregar una pizza fresca y crujiente en 15 minutos en la puerta de tu casa no es más que un truco de marketing sin sentido, ¿verdad? Pues la respuesta es un rotundo ¡NO! No es sólo una afirmación audaz, sino una promesa que la marca ha hecho a sus clientes. La marca coordinará todas sus operaciones para cumplir la promesa. Esta declaración o promesa se denomina propuesta de valor de la marca. En este artículo, te guiaremos a través de todos los conceptos esenciales de la propuesta de valor.
Definición de la propuesta de valor
Todos hemos oído muchas veces la afirmación "el cliente es el rey", pero ¿qué significa? Bueno, una de las razones es que los clientes tienen muchas opciones a la hora de comprar. Desde productos de belleza hasta dispositivos digitales, hay muchas alternativas entre las que elegir. Las marcas compiten para captar la atención de los clientes, y la mejor forma de hacerlo es mediante una propuesta de valor.
Una propuesta de valor es un beneficio que una marca promete a los clientes a través de sus productos/servicios.
La propuesta de valor sirve como promesa a los clientes cuando sopesan las opciones al hacer una compra. Les dice por qué deben elegir una marca frente a las demás. Es una oportunidad para que una marca comunique lo que pretende ofrecer a los clientes. Una propuesta de valor bien elaborada "da en el clavo" al resolver un problema concreto de los clientes. Es una forma perfecta de que las marcas capten la atención de los clientes, se ganen su confianza y se fidelicen a la marca.
Consulta nuestra explicación Valor de marca para saber más sobre la creación de relaciones con los clientes y la fidelidad a la marca.
¿Por qué es importante una propuesta de valor?
Una propuesta de valor es la declaración de marketing y ventas combinadas en una sola. Es una declaración con la que una marca se posiciona en el mercado. Sirve de guía para impulsar las ventas, el marketing y otras actividades promocionales de product . Es una herramienta para fidelizar a los clientes, ya que la marca comparte el valor que quiere ofrecer a los clientes. Los clientes potenciales, que pueden identificarse con el valor comunicado, se convertirán potencialmente en clientes a largo plazo.
Coca-Cola es un gigante de la industria de las bebidas. Propone el valor de marcar la diferencia en el mundo compartiendo felicidad y amor con la familia, los amigos y la comunidad.
Fig. 1 - La propuesta de valor de Coca-Cola: compartir amor y felicidad
Elementos de una propuesta de valor
Hay tres elementos principales en una propuesta de valor: identificar el mercado objetivo, determinar el valor y comunicar y ofrecer el valor a los clientes.
Identificar el mercado objetivo- El primer paso para establecer una propuesta de valor es identificar el mercado objetivo. Para ello, hay que tener en cuenta la demografía del mercado. La empresa debe comprender claramente a los clientes a los que quiere atender. Esto significa identificar los problemas y las necesidades de los clientes potenciales.
Determinar el valor - Una vez que la empresa ha identificado el mercado objetivo, debe centrarse en el valor que quiere proporcionar a esos clientes. En este punto, la empresa ya sabe cuáles son las necesidades y los problemas de su mercado objetivo. El objetivo principal aquí es determinar un valor que satisfaga las necesidades del mercado objetivo. Por ejemplo, si el mercado objetivo es consciente de la calidad, la empresa debe crear su propuesta de valor en torno a ella.
Comunicar y entregar el valor - En esta fase, la empresa debe comunicar y entregar el valor propuesto a los clientes. Comunicar el valor propuesto de forma clara y coherente es vital para captar la atención del público objetivo. La segunda parte consiste en entregar a los clientes el valor comunicado.
Consulta nuestra explicación Valor para el cliente para saber más sobre cómo comunican las empresas el valor de sus productos a los clientes.
Propuesta de Valor Único
Muchos de nosotros confundimos a menudo propuesta de valor con propuesta de valor única. Al principio, podría parecer que estos dos términos son similares, pero existe una diferencia clave entre ellos. Como ya se ha dicho, una propuesta de valor es más bien la promesa de una marca a los clientes de que puede resolver sus problemas con sus productos o servicios. Mientras que el propósito de una propuesta de valor única es hacer que una marca destaque sobre su competencia.
La propuesta de valor de BMW es "La máquina de conducir definitiva". Promete a sus clientes que experimentarán la mejor conducción en sus coches. Mientras que su USP gira en torno a la combinación de tecnología y lujo.
Fig. 2 - BMW: la máquina de conducir definitiva | Propuesta de valor | Propuesta de valor única |
| Promete a los clientes que el producto/servicio resolverá sus problemas. | Es una declaración que distingue a una marca de su competencia. |
| Sirve de guía para dirigir las operaciones de una marca hacia un objetivo concreto. | Sirve como diferenciador. |
| Una marca sólo tiene una propuesta de valor. | Una marca puede tener varias propuestas de valor únicas. |
Tabla 1. Propuesta de valor vs. Propuesta de valor única
Tipos de propuesta de valor
Hay muchos tipos de propuestas de valor, pero las tres más comunes son las propuestas de valor de marca, de producto y de categoría:
Propuesta de valor de marca- En este tipo, la marca promete a los clientes que la asociación con la marca les beneficiará. Se centra en cómo la marca quiere crear valor para los clientes. Por ejemplo, una marca promete utilizar prácticas respetuosas con el medio ambiente. Los clientes que valoren esa postura probablemente conectarán con la marca a nivel personal.
Propuesta de valor del producto- Este tipo de propuesta de valor se basa en el producto. Su objetivo es crear una asociación entre el producto y los clientes. La empresa comunica que el uso de un determinado producto ayudará a los clientes en sus vidas.
Propuesta de valorpor categoría - Cuando una empresa quiere centrarse en una categoría de productos concreta, desarrolla su propuesta de valor y la comunica al mercado objetivo. Si la propuesta de valor resuena en el mercado objetivo, mejorarán las ventas de esa categoría de productos.
Ejemplos de propuesta de valor
Veamos las propuestas de valor de dos marcas famosas:
Propuesta de valor: Uber
El punto central de la propuesta de valor de Uber es ofrecer comodidad a los clientes a la hora de reservar taxis. Ofrece una solución mejor que la forma tradicional de reservar un taxi. Los clientes sólo tienen que añadir el destino, y el taxi vendrá a recogerlos donde estén. También ofrece a los clientes una opción de pago sin efectivo.
Fig. 3 - Uber: una forma cómoda de reservar taxis
Propuesta de valor: Slack
La propuesta de valor de Slack se centra en la productividad. Su objetivo es ayudar a los clientes a gestionar las comunicaciones de trabajo de forma más eficaz proporcionándoles una interfaz moderna, eficiente y fácil de usar. Slack es popular entre todo tipo de empresas, especialmente las internacionales con empleados de múltiples zonas horarias.
Fig. 4 - Slack: una herramienta de comunicación productiva
Propuesta de valor - Puntos clave
- Una propuesta de valor es una promesa que una empresa hace a sus clientes. Indica a los clientes por qué deberían elegir una marca en lugar de otras.
- Una propuesta de valor bien elaborada da en el blanco para resolver problemas concretos a los que se enfrentan los clientes.
- La propuesta de valor sirve deguía para impulsar las actividades de producto, marketing y ventas.
- Los tres elementos principales de una propuesta de valor son: identificar el mercado objetivo, determinar el valor y comunicar el valor a los clientes.
- Hay tres tipos de propuesta de valor: propuesta de valor de marca, propuesta de valor de producto y propuesta de valor de categoría.
Referencias
- Fig. 3: Prototipo de Uber autoconducido (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Self_driving_Uber_prototype_in_San_Francisco.jpg) por Dllu (https://commons.wikimedia.org/wiki/User:Dllu) con licencia de https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/deed.en)
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