Segmentación de Mercado, Enfoque y Posicionamiento

Significado de segmentación, orientación y posicionamiento en marketing

La segmentación, la orientación y el posicionamiento también se conocen comomodelo demarketing STP . Los tres conceptos van de la mano a la hora de tomar decisiones sobre los procesos de marketing de una empresa.

Segmentación del mercado

El primer paso es la segmentación del mercado.

El objetivo del vendedor es identificar los subgrupos de consumidores adecuados. Hay cuatro formas de segmentar a los consumidores (véase la Figura 1).

Segmentación demográfica

Es uno de los métodos de segmentación más utilizados. La segmentación demográfica divide a los consumidores en grupos en función de características como:

• Edad.

• Sexo.

• Ingresos.

• Tamaño de la familia.

• Profesión, etc.

Segmentación geográfica

Divide el mercado en función de aspectos geográficos. La segmentación geográfica puede ser una herramienta útil para los vendedores, ya que determinados clientes de distintas partes de un país podrían tener deseos y necesidades diferentes. Los segmentos geográficos incluyen:

• País.

• Ciudad.

• Barrio.

• Clima.

Segmentación psicográfica

Examina los rasgos intrínsecos del consumidor objetivo.

• Estilo.

• Valores.

• Rasgos de personalidad.

Segmentación conductual

Desglosa el mercado en subgrupos en función del comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra. Puede basarse en:

• Ocasiones.

• Estado del usuario.

• Tasa de uso.

• Fidelidad.

Dirigirse a

El segundo paso consiste en decidir a quién dirigirse.

Una vez que la empresa identifica todos los segmentos del mercado, debe determinar a cuáles dirigirse y cuántos. Esta estrategia pretende identificar grupos objetivo pequeños y bien definidos.

Posicionamiento

Por último, la empresa tiene que posicionar su producto en el mercado.

El posicionamiento es una parte vital de la estrategia de marketing, ya que influye en cómo perciben los clientes tu oferta de productos. Está directamente relacionado con tupropuesta de valor .

El modelo STP se reduce a que el vendedor tome dos decisiones cruciales: ¿a qué clientes debemos servir? ¿Y cómo debemos servir a esos clientes? El posicionamiento en el mercado es el último paso del proceso de toma de decisiones. La empresa tiene que decidir cómo verán los clientes su producto y cómo competirá en el segmento de mercado elegido.

¿Por qué son importantes en marketing la segmentación, la orientación y el posicionamiento?

La segmentación, la orientación y el posicionamiento son elementos esenciales de la estrategia de marketing. Los tres conceptos son requisitos previos para desarrollar la combinación de marketing. Estos pasos son necesarios para comprender mejor a los clientes y la oferta de productos. También permiten a las empresas comprender en qué clientes deben centrar su estrategia de marketing y cómo pueden hacer que su producto tenga más éxito desde el punto de vista del marketing.

Lasegmentación es esencial para las empresas, ya que les permite comprender mejor su mercado. Durante la segmentación, los clientes se dividen en subconjuntos más pequeños en función de características compartidas, lo que permite conocer los distintos tipos de clientes que compran los productos o servicios de la empresa.

Lasegmentación también es importante porque es esencial seleccionar qué segmento de clientes es más atractivo desde el punto de vista del marketing. Este segmento o segmentos de clientes serán aquellos en los que centres tu marketing.

Por último, el posicionamiento del producto es crucial porque determina cómo verán los clientes el producto o servicio en comparación con los de la competencia. Este paso ayuda a las empresas a definir su oferta de productos y el valor que aportan a sus clientes.

Relación entre segmentación, orientación y posicionamiento

Como se ilustra en la Figura 2, la segmentación, la orientación y el posicionamiento están relacionados. El modelo comienza con la segmentación, en la que los consumidores se dividen en subsegmentos o subgrupos. Cada subgrupo incluye un grupo de clientes con características similares, ya sean demográficas, geográficas, psicográficas o de comportamiento.

El siguiente paso es la orientación, en la que la empresa decide a qué segmento de mercado quiere dirigirse. Una vez que la organización identifica todos los segmentos de mercado, elige el más atractivo, el que se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa.

Por último, la empresa tiene que decidir cómo va a servir a sus clientes. Durante este proceso, la organización tiene que definir su estrategia de diferenciación del producto. Esta estrategia incluye averiguar qué hace que el producto o servicio sea diferente de los productos y servicios de la competencia. A continuación, llega el momento del posicionamiento en el mercado. Durante este paso, la empresa tiene que determinar cómo quiere que los clientes perciban el producto y posicionarlo para cada segmento objetivo.

Todos estos son pasos esenciales que hay que dar antes de establecer la combinación de marketing.

Ejemplos de segmentación, orientación y posicionamiento del mercado

Antes de concluir la lección de hoy, veamos algunos ejemplos de segmentación, orientación y posicionamiento del mercado.

Segmentación, orientación y posicionamiento del mercado B2B

En el contexto de empresa a empresa (B2B), el modelo STP de marketing es tan esencial como en los contextos de empresa a consumidor (B2C).

Estudio de caso sobre segmentación, orientación y posicionamiento en el mercado

Por último, dirijamos nuestra atención a The Coca-Cola Company, que utiliza diversas tácticas de segmentación para llegar a públicos amplios.

En primer lugar, Coca-Colasegmenta a sus clientes geográficamente, en función de su ubicación. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó su campaña "Comparte una Coca-Cola" en Australia en 2011.1 La campaña incluía el eslogan "Comparte una Coca-Cola con" impreso en las botellas de Coca-Cola, además de una variedad de los nombres más populares impresos en cada botella junto al eslogan. La campaña tuvo tanto éxito que la empresa decidió lanzarla en varios países de todo el mundo, como Reino Unido, China, España, etc. Por supuesto, Coca-Cola tuvo que realizar estudios de mercado para descubrir qué nombres eran los más populares en cada país. Los nombres más populares en Australia podrían haber funcionado en el Reino Unido; sin embargo, la campaña no habría tenido éxito en China o España si las botellas de Coca-Cola llevaran impresos nombres en inglés. En consecuencia, este es un ejemplo de cómo Coca-Cola segmenta geográficamente a sus clientes.

Coca-Colatambién utiliza diversas herramientas para dirigirse a sus clientes. Por ejemplo, se dirige a los consumidores más preocupados por la salud con sus productos Coca-Cola Zero y Coca-Cola Diet, mientras que a los clientes medios. El tamaño de las botellas también desempeña un papel en la orientación de la empresa. Por ejemplo, sus latas de tamaño normal están dirigidas a personas que quieren tomar una bebida rápidamente. Por otro lado, la empresa se dirige a las familias con sus botellas más grandes, de 1,5-2 L.

Por último, Coca-Cola seposiciona como una bebida refrescante que aporta alegría a los clientes. Se posiciona como una bebida que quita la sed y que los clientes pueden comprar sobre la marcha y como un refresco de alta calidad para compartir con la familia y los amigos.