Marketing Social

Definición de marketing social

El subcampo del marketing, definido como marketing social, opera para concienciar sobre cuestiones sociales o de interés general. El marketing social apela principalmente al sentido de responsabilidad social de los clientes.

Por desgracia, muchas personas siguen comportamientos y hábitos perjudiciales. Los reformadores, los líderes de organizaciones sin ánimo de lucro, los educadores y los directores de empresas podrían querer ayudar a las personas a desarrollar y mantener comportamientos positivos.

El marketing social es una combinación de marketing y ciencias sociales para influir en el comportamiento. Idealmente, el marketing social influirá en el comportamiento de los clientes para beneficiar a las personas y a la sociedad.

A diferencia del marketing comercial, el marketing social se centra en encontrar soluciones a problemas que ocurren en el mundo real. Pretende hacerlo induciendo a la concienciación, alterando el comportamiento y contribuyendo a mejorar el entorno en el que viven las personas.

Ejemplos de marketing social

Algunos ejemplos de marketing social son la salud y la seguridad públicas, la educación, el ecologismo, el embellecimiento de las ciudades y las iniciativas de renovación urbana. Los organismos gubernamentales utilizan ampliamente el marketing social para intentar abordar distintos tipos de problemas sociales.

Por ejemplo, muchas iniciativas de marketing social han disuadido a los jóvenes de experimentar con las drogas. Otras iniciativas populares convencieron al público de los peligros de conducir bajo los efectos del alcohol y de no ponerse el cinturón de seguridad. En Estados Unidos, mucha gente puede recordar eslóganes y lemas famosos de estas iniciativas de marketing social, remontándose al ejemplo más antiguo: el Oso Smokey.

Fig. 2 - El Oso Smokey Sólo Tú

Aunque los incendios forestales naturales pueden ser necesarios para los ecosistemas, ha sido muy valioso que la gente sea consciente de su uso de las llamas cerca de las zonas boscosas.

Todas estas campañas promovían comportamientos saludables utilizando eslóganes pegadizos y la inclusión de todos los sectores del público.

Concepto de marketing social

El concepto que subyace al marketing social consiste en cambiar los comportamientos mediante un refuerzo positivo constante.

A los destinatarios de las campañas de marketing social se les anima a hacer algo bueno en lugar de criticarles por hacer algo terrible. Otra parte del concepto es la simplicidad: el comportamiento fomentado debe ser sencillo de explicar y realizar.

Cuando se trata de eslóganes, la complejidad lleva rápidamente a que la gente desconecte del mensaje. Las frases sencillas como "sólo tú puedes prevenir los incendios forestales" se entienden fácilmente, ayudan al lector o espectador a sentirse capacitado y se pueden llevar a cabo con facilidad. La gente puede deshacerse de forma segura de sus cenizas de hoguera, colillas o basura inflamable para sentirse bien consigo misma.

"Los amigos no dejan que los amigos conduzcan borrachos" adopta un enfoque similar. El mensaje es claro y directo, y los destinatarios de la campaña se sienten fortalecidos cuando no dejan que un amigo conduzca borracho al salir de una fiesta o de un bar. El eslogan confirma que eres un verdadero amigo y que estás protegiendo a otro amigo.

"Di no a las drogas" es un tercer ejemplo del concepto. Es directo y sin prejuicios, ya que no critica a las personas por las drogas que hayan podido consumir en el pasado. La repetición ayudará a reforzar el mensaje. La gente puede elegir un comportamiento positivo en cualquier momento diciendo no a las drogas.

Enfoque de marketing social

El enfoque de marketing social define la eficacia de una campaña de marketing social.

Los mercadólogos sociales quieren identificar cambios de comportamiento sencillos que puedan tener repercusiones significativas en la salud, la seguridad, el rendimiento y la sociedad en general. Intentar cambiar múltiples comportamientos a la vez tiene pocas probabilidades de éxito, por lo que es esencial ser estratégico a la hora de determinar qué cambios de comportamiento individuales tendrán un impacto positivo.

En apariencia, los mercadólogos sociales utilizan mensajes sencillos para atraer al público masivo. Esto puede incluir anuncios de televisión, radio, Internet y carteles.

A través de los medios de comunicación, los mercadólogos sociales se centran en el impacto emocional y hacen hincapié en la sencillez del comportamiento deseado.

En cuanto a "los amigos no dejan que los amigos conduzcan borrachos", los vendedores sociales pueden ser impactantes mostrando el trauma causado por un amigo que conduce borracho. Los vendedores sociales también pueden mostrar cómo coger las llaves del coche del amigo y pedirle que le lleve podría haber salvado vidas y evitado el trauma. Mostrando que una simple acción podría haber evitado el desastre, muchos receptores del marketing social pueden llegar a convencerse de cambiar sus comportamientos.

Los vendedores sociales pueden lograr un impacto emocional presentando breves relatos de supervivientes de traumas, como familiares de drogadictos, conductores ebrios o heridos por incendios forestales. Los profesionales del marketing pueden añadir estadísticas sencillas sobre la prevalencia del problema a las declaraciones emocionales para aumentar el impacto. Es más probable que los espectadores actúen si comprenden que el problema está extendido y no es aislado.

Importancia del marketing social

El marketing social es esencial porque fomenta los cambios positivos de comportamiento con más éxito que los mandatos^.3 Al comprometerse con el público de forma amable y no conflictiva, hay menos riesgo de reacción violenta y resistencia firme.

Si los anuncios de servicio público sobre los peligros del consumo de drogas, tabaco y alcohol hubieran sido abiertamente hostiles hacia los que tenían esos comportamientos, esos individuos podrían haber sentido la necesidad de continuar con esos comportamientos en rebeldía. Es más probable que los espectadores escuchen de forma neutral o positiva cuando no se enfrentan a la crítica. Con el tiempo, este compromiso neutral puede convertirse en una acción positiva.

También es esencial enmarcar el marketing social como un intento de ayudar a las personas a llevar una vida mejor y más sana. Es posible que la gente no quiera ajustar su comportamiento para beneficiar a extraños, pero probablemente se preocupe más por los efectos sobre sus amigos y seres queridos. Los mensajes suaves y positivos también dan a los espectadores la posibilidad de sentirse fortalecidos por haber elegido la opción favorable. Exigir a la gente que cambie su comportamiento puede tener menos éxito porque la gente no se siente dueña de su cambio de comportamiento. Las personas que creen que pueden elegir es más probable que se atengan a su decisión y mantengan ese comportamiento.

El marketing social puede provocar cambios duraderos haciendo que las normas sociales evolucionen positivamente. A medida que las normas cambian, la presión de grupo lleva a muchos a adoptar estos comportamientos positivos para evitar la sanción o la crítica social. Finalmente, la campaña de marketing social se convierte en un éxito permanente una vez que se adoptan las nuevas normas sociales. El público adopta el comportamiento deseado de forma generalizada, y se necesita un refuerzo adicional con menos frecuencia.

Del mismo modo, la gente sabe automáticamente que debe asegurarse de que en sus hogueras ya no se fuma, que no debe tirar las colillas a la maleza seca y que no debe encender fuegos casuales sin precauciones de seguridad. Gracias al marketing social, ¡tenemos menos comportamientos negativos en nuestra sociedad!