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Definición de sistema de marketing vertical
Un sistema de Marketing Vertical, también conocido como SGV, está formado por los tres actores principales del canal de distribución: el minorista, el mayorista y el fabricante. Uno de los miembros del canal es propietario, tiene un contrato con él o tiene influencia hasta el punto de que los demás miembros deben cooperar.
El sistema de marketing vertical comprende los tres socios principales del canal de distribución: el fabricante, el mayorista y el minorista. Estos socios colaboran como una sola unidad para satisfacer las necesidades del consumidor final.
En el modelo de marketing tradicional, el fabricante, el mayorista y el minorista trabajaban de forma independiente, con la intención de aumentar al máximo sus respectivos beneficios, aunque ello supusiera competir entre sí.
Debido a ello, había desacuerdos interminables entre los socios del canal, lo que se traducía en una menor rentabilidad para la empresa.
Como resultado, varias empresas han empezado a emplear un método de marketing conocido como marketing vertical. Según este modelo, los productores, mayoristas y minoristas de la empresa se han asociado entre sí y cooperan para alcanzar el objetivo general de la empresa.
Esto ayuda a que aumenten los beneficios de todas las partes implicadas en el sistema de marketing vertical.
Existen tres tipos principales de sistemas de marketing vertical: VMS Corporativo, VMS Contractual y VMS Administrado:
- VMSCorporativo: Un sistema de marketing vertical corporativo unifica las múltiples fases de producción y distribución en una única estructura de propiedad.
- VMS Contractual: Los sistemas de marketing vertical contractual consisten en empresas independientes que operan a distintos niveles de producción y distribución y que se unen en virtud de relaciones contractuales para conseguir más ventas o economías de escala de las que podrían conseguir por sí solas.
- VMS administrado: En un sistema de marketing vertical administrado, el liderazgo no se infiere por la propiedad compartida o las relaciones contractuales, sino que se asume en función del tamaño y la influencia de uno o unos pocos miembros dominantes del canal.
Sistema de marketing vertical administrado
Un sistema de marketing vertical administrado es un tipo de sistema de marketing vertical en el que un miembro de la cadena de suministro asume el liderazgo en la coordinación de las actividades de los demás miembros. En un SGV administrado, un miembro dominante del canal, como un fabricante o un gran minorista, utiliza su poder e influencia para coordinar y dirigir las actividades de los demás miembros del canal, como mayoristas y minoristas más pequeños.
Un sistema de marketing vertical administrado es un tipo de sistema en el que uno o unos pocos miembros poderosos de una cadena de suministro asumen el papel de liderazgo, no debido a una propiedad compartida o a relaciones contractuales, sino a su tamaño e influencia en el mercado.
Las grandes cadenas minoristas, como Walmart, a veces dominan las redes verticales de comercialización gestionadas por terceros.
La inmensa mayoría de las empresas más pequeñas no pueden ejercer el tipo de influencia necesaria para gestionar con éxito un sistema de este tipo. Sin embargo, les puede resultar vital hacer negocios con un mayorista o productor que sí lo haga.
Un minorista de primera marca está en condiciones de ofrecer a sus fabricantes una sólida colaboración y asistencia comercial. Por tanto, a las pequeñas empresas les interesa seguir haciendo negocios con los grandes proveedores.
P&G y Apple, por ejemplo, pueden obtener un nivel de cooperación poco común de muchos revendedores en lo que respecta a expositores, espacio en las estanterías, promociones y políticas de precios. Por otra parte, minoristas gigantes como Carrefour, Sainsbury's y Tesco pueden influir significativamente en los fabricantes que les suministran sus artículos.
Sistemas de marketing vertical contractual
El marketing vertical contractual es un sistema en el que los miembros de la cadena de suministro, como fabricantes, mayoristas y minoristas, celebran acuerdos que dictan las condiciones de sus relaciones. Estos contratos pueden incluir disposiciones sobre precios, distribución y promoción, entre otras cosas. Esencialmente, el marketing vertical contractual permite que distintas empresas de la misma cadena de suministro colaboren para alcanzar un objetivo común.
El marketing vertical contractual es un sistema en el que los miembros de la cadena de suministro, como fabricantes, mayoristas y minoristas, celebran acuerdos formales que describen las condiciones de sus relaciones. Estos contratos pueden incluir disposiciones relativas a precios, distribución, publicidad y otros aspectos de la cadena de suministro.
El tipo más común de acuerdo contractual es la organización conocida como franquicia. En este tipo de sistema, varias fases del proceso de fabricación y distribución están conectadas por un miembro del canal denominado franquiciador.
Aunque las empresas estadounidenses siguen gozando de enorme popularidad en Europa, muchas franquicias que se establecieron por primera vez en naciones europeas se han hecho conocidas no sólo en Europa, sino también en otras partes del mundo.
Jean Louis David es una empresa francesa de peluquería con una red mundial de más de 1.000 unidades1. Foto-Quelle es una franquicia alemana que se ha convertido en el mayor distribuidor mundial de equipos fotográficos.
Casi cualquier empresa puede convertirse en franquicia, desde hoteles y restaurantes de comida rápida hasta clínicas dentales y servicios de citas, desde asesores de bodas y servicios de limpieza hasta clínicas de fitness y empresas funerarias. Hay franquicias disponibles para casi cualquier tipo de negocio.
Hay tres categorías distintas de oportunidades de franquicia:
- Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Un ejemplo es BMW y la red de concesionarios independientes con los que trabaja.
- Estructura de franquicia mayorista patrocinada por el fabricante. Coca-Cola concede licencias a embotelladores (mayoristas) en distintos mercados internacionales para que puedan adquirir el concentrado de sirope de Coca-Cola y luego embotellar y vender el producto terminado a los minoristas de sus respectivas comunidades.
- Sistema de franquicias de minoristas patrocinado por empresas de servicios. Un ejemplo de ello es Burger King, que tiene más de 19.000 locales que son propiedad de franquiciados y están gestionados por ellos en todo el mundo. 2
Ejemplo de sistema de marketing vertical
Hay muchos ejemplos de sistemas de marketing vertical, como los KFC y Walmart. A continuación profundizaremos en estos ejemplos.
El sistema de marketing vertical de KFC
KFC siempre ha confiado en la distribución directa, suministrando sus productos a los clientes enviándolos directamente desde los restaurantes donde se venden. Esto ayuda a reducir los márgenes totales, a establecer un contacto más profundo con los clientes y a regular las operaciones operativas con mayor eficacia. Además, ayuda a reducir los márgenes totales.
Sin embargo, el proceso de globalización que ha tenido lugar en los últimos años ha provocado la necesidad de utilizar un nuevo canal de distribución. KFC ha decidido centrar sus esfuerzos de marketing en el canal minorista para aprovechar el nuevo tipo de distribución que ha surgido debido a la apertura de mercados en muchos continentes. La práctica de la franquicia se ha extendido recientemente; por ejemplo, KFC ha empezado a conceder licencias tanto de su marca como de las recetas de algunos de sus platos más clásicos a restaurantes de otros países. Como ya se ha dicho, esto forma parte de un sistema de marketing vertical contractual.
Sistema de marketing vertical Walmart
Otro ejemplo típico de sistema de marketing vertical es Walmart. Las partes implicadas en un sistema de marketing vertical administrado no mantienen entre sí una relación contractual formal, ni tienen la propiedad corporativa del canal de distribución. En su lugar, el tamaño y la fuerza de un único individuo afectan a las actividades que realizan.
La corporación multinacional de venta al por menor Walmart. Walmart es lo suficientemente gigante e influyente como para gestionar un sistema supervisado de este tipo. La inmensa mayoría de las pequeñas empresas no pueden ejercer la influencia necesaria para gestionar con éxito un sistema así. Sin embargo, pueden descubrir que es esencial hacer negocios con un productor o distribuidor que sí lo haga.
Ventajas de los sistemas de marketing vertical
Los sistemas de marketing vertical tienen varias ventajas. Las principales incluyen más recursos, eficacia, mejores comunicaciones, creación de marca y ventas.
Más recursos
Una empresa tiene más posibilidades de éxito si colabora con un número más significativo de organizaciones que trabajan por el mismo objetivo. Por ejemplo, no tiene que negociar con una empresa de transporte de terceros, ya que puede transportar sus productos, ahorrando tiempo y dinero. La empresa tendrá un mayor control sobre los gastos de envío y los plazos de entrega ahora que tiene acceso a este recurso.
Eficacia
En un sistema de comercialización vertical, los productores, distribuidores y minoristas trabajan juntos hacia un objetivo compartido. Esto fomenta la capacidad de diseñar métodos superiores y más eficaces. Esto permite a las empresas tener una ventaja comparativa sobre sus competidores.
Mejores comunicaciones
La capacidad de comunicarse eficazmente suele mejorar cuando todos trabajan juntos. Productores, mayoristas y minoristas pueden compartir actualizaciones frecuentes y atenerse a las mismas reglas, todo lo cual puede conducir a mayores beneficios, mejores resultados y consumidores satisfechos.
Marca y ventas
Puedes afinar tu mensaje principal y aumentar la probabilidad de que la gente reconozca tu marca si diriges tus esfuerzos de marketing a un subconjunto específico de posibles clientes y sectores. Si tu empresa ofrece un producto especializado, tienes la oportunidad de establecerse como una autoridad dentro de su sector.
Sistemas de marketing vertical - Puntos clave
- El sistema de marketing vertical comprende los tres socios principales del canal de distribución: el fabricante, el mayorista y el minorista.
- Existen tres tipos principales de sistemas de marketing vertical: VMS Corporativo, VMS Contractual y VMS Administrado.
- En un sistema de marketing vertical administrado, el liderazgo suele definirse por el tamaño y la influencia de unos pocos de los miembros del canal más influyentes del sistema.
- El marketing verticalcontractual vincula a empresas independientes de distintos niveles de distribución para obtener economías de escala y aumentar las ventas.
- Los beneficios del VMS incluyen más recursos, eficiencia, mejores comunicaciones, marca y ventas.
Referencias
- Talkie, AI Voice Assistants Revolutionize Jean Louis David Booking Experience, https://talkie.ai/blog/voice-assistant-jean-louis-david/
- Franquicia Directa, Costes y tasas de la franquicia Burger King, https://www.franchisedirect.com/foodfranchises/burger-king-franchise-07118/ufoc/
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