Estrategia de Canal

Marco de estrategia de canal

El marco de estrategia de canal ayuda a las empresas a estructurar y diseñar estrategias de forma eficaz. Tiene múltiples etapas, y cada una de ellas contribuye en gran medida a la estrategia global del canal.

• Identificar las necesidades de los consumidores - El proceso del marco de estrategia de canales comienza con la identificación de las necesidades de los consumidores. Se trata de encontrar y analizar las preferencias y requisitos del mercado objetivo. Por ejemplo, las preferencias de los clientes, como la compra online frente a la experiencia de compra en persona, y los servicios complementarios, como la entrega y las reparaciones. Una vez que la empresa ha identificado estas preferencias, debe evaluar sus capacidades para ajustarse a ellas.

• Fijar objetivos - En esta fase, la empresa debe fijar objetivos de canal en relación con lo que quiere conseguir mediante la estrategia de canal. Significa identificar los segmentos a los que quiere servir y los canales que podrían utilizarse para atender a esos segmentos de clientes. El objetivo debe ser satisfacer las necesidades de servicio de los clientes, manteniendo los costes del canal lo más bajos posible. Factores como la competencia en el mercado, el entorno externo y las características del producto influyen directamente en los objetivos del canal.

• Identificar alternativas - En esta fase, la empresa debe identificar alternativas en cuanto a tipos y número de socios de canal que necesita. Las empresas pueden utilizar estrategias de canal directas o indirectas en función de sus objetivos de canal. Por ejemplo, Avon, una marca de belleza y cuidado personal, utiliza principalmente una estrategia de canal directo, sin intermediarios entre la empresa y los clientes. Las empresas también seleccionan estrategias para la disponibilidad de los productos, como la distribución intensiva o exclusiva:

Evaluación de alternativas - Una vez identificadas todas las alternativas, la empresa tiene que evaluarlas todas en función de los objetivos del canal. Generalmente se evalúa en función del coste, la rentabilidad y las capacidades operativas. En esta fase también se evalúan decisiones como dar el control a los intermediarios.

Diseñar la estrategia - En la etapa final, la empresa diseña la estrategia teniendo en cuenta el segmento objetivo, los objetivos del canal y la opción de distribución.

Ejemplos de estrategia de canal

Las marcas utilizan estrategias de canal basadas en el mercado objetivo y los objetivos del canal. Aquí se exponen algunos ejemplos de estrategias de canal utilizadas por marcas populares.

Ejemplo de estrategia de canal: Tesla

Tesla utiliza un canal de distribución directa en su modelo de negocio. Vende directamente a sus clientes a través de tiendas online y físicas en todo el mundo. Esto ayuda a la empresa a establecer una conexión directa con los clientes y evitar a los distribuidores.

Ejemplo de estrategia de canal: Apple

Apply utiliza una estrategia de doble canal de distribución, es decir, vende a los clientes directamente a través de sus tiendas y de terceros operadores de telefonía móvil. En 2021, sus ventas netas fueron del 36% por canal directo y del 64% por canal indirecto. El canal directo garantiza un mayor control sobre la distribución y les permite crear una sólida conciencia de marca. El canal indirecto permite un mayor alcance en términos de disponibilidad del producto.

Estrategia del canal de distribución

La gestión del canal consiste en seleccionar, motivar y evaluar a los miembros del canal a lo largo del tiempo. La primera etapa comienza con la selección de los miembros del canal. Estos miembros son mayoristas/minoristas. Las empresas llevan a cabo una amplia investigación sobre los posibles miembros del canal antes de seleccionarlos. Durante el proceso de selección se tienen en cuenta factores como los resultados anteriores y la reputación en el mercado. Es una etapa crucial porque estos miembros trabajarán con la empresa para hacer accesibles los productos/servicios a los clientes.

Una vez seleccionados los miembros del canal, las empresas deben gestionarlos y motivarlos constantemente. Las empresas y sus socios de canal deben trabajar en colaboración, ya que comparten objetivos. Las empresas deben incorporar la gestión de las relaciones con los socios para construir relaciones sólidas con ellos. El objetivo es ofrecer valor a los clientes, y sólo es posible cuando las empresas y sus socios de canal trabajan en equipo.

La última etapa trata de la evaluación del rendimiento de los socios del canal. Las empresas tienen puntos de referencia de rendimiento, y el rendimiento se mide en función de ellos. Por ejemplo, los parámetros de rendimiento de un socio de entrega podrían ser el tiempo medio de entrega y las opiniones de los clientes. Los socios deben ser recompensados por alcanzar los niveles de rendimiento, y los que no rindan óptimamente, deben ser asistidos o sustituidos.

Tipos de estrategia de canal

Existen tres tipos principales de estrategias de canal en lo que respecta a la distribución:

Estrategia de canal: Canal directo

En este tipo, la empresa vende el producto/servicio directamente al cliente final prescindiendo de los intermediarios del canal, como mayoristas y minoristas. Este tipo de estrategia puede aplicarse online, offline (tiendas físicas) o una combinación de ambas. Ofrece más control a los fabricantes sobre la entrega del producto y el rendimiento general. Sin embargo, no es ideal para las empresas a gran escala que quieren llegar a un público más amplio.

Estrategia de canal: Canal indirecto

En este tipo, las empresas venden productos a los clientes a través de intermediarios, como mayoristas y minoristas. Estos intermediarios comparten el riesgo con los fabricantes y, por tanto, obtienen productos a un precio más barato, especialmente los mayoristas que compran productos al por mayor. Para los fabricantes, es importante mantener una buena relación con estos intermediarios y comunicarles sus objetivos.

Estrategia de canal: Canal dual

Es una combinación de canales directos e indirectos. Parte de la distribución corre a cargo de la propia empresa y el resto se delega en los intermediarios. Las empresas pueden tener un vínculo directo con los clientes finales, al tiempo que garantizan la disponibilidad del producto a gran escala a través de sus intermediarios.