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- Hendrith Vanlon Smith, Jr.
Seguro que alguna vez has visto en un supermercado algunos productos mejor colocados que otros. ¿Por qué ocurre esto? Bueno, ocurre cuando los fabricantes dan incentivos a los minoristas en forma de comisiones o márgenes de beneficio. Sirve de motivación para que los minoristas garanticen la disponibilidad y exposición de los productos. El marketing comercial funciona de forma similar y, en esta explicación, exploraremos la definición de marketing comercial, la diferencia entre marketing comercial y marketing de marca, las estrategias y herramientas utilizadas en el marketing comercial y ofreceremos ejemplos reales de actividades de marketing comercial. Así que, si quieres aprender a promocionar eficazmente los productos entre los minoristas y aumentar las ventas, ¡sigue leyendo!
Definición de Trade Marketing
El marketing comercial se refiere a las estrategias y tácticas que utilizan las empresas para promocionar sus productos o servicios entre minoristas, mayoristas y distribuidores, con el fin de aumentar su visibilidad y sus ventas entre los consumidores. Implica desarrollar campañas de marketing específicas, establecer relaciones sólidas con los socios comerciales y crear expositores y promociones en las tiendas para atraer a los clientes.
El marketingcomercial es una disciplina del marketing que se centra en desarrollar y ejecutar estrategias para promocionar productos o servicios entre minoristas, mayoristas y distribuidores, con el objetivo de aumentar las ventas entre los consumidores. El marketing comercial implica crear asociaciones y entablar relaciones con socios comerciales, desarrollar campañas de marketing específicas y crear expositores y promociones en las tiendas para atraer a los clientes.
Los mayoristas y minoristas tienen como socios comerciales a muchos fabricantes. Todos los fabricantes quieren obtener resultados óptimos en la distribución de sus productos. Por tanto, es esencial crear demanda de productos entre los socios de la cadena de suministro. Al fin y al cabo, estos socios garantizan la disponibilidad del producto para los clientes finales.
Un fabricante ofrece distintos incentivos para crear demanda de productos entre los socios de la cadena de suministro. Estos incentivos animan a mayoristas y minoristas a promocionar el producto en su extremo. Se crea una situación en la que tanto el fabricante como sus socios salen ganando. El fabricante consigue una promoción eficaz del producto, y los socios obtienen mejores ofertas.
Un fabricante de aceite de cocina da a un minorista el 10% de los ingresos como incentivo. Esto incitará al minorista a promocionar el producto en la tienda. Podrían colocar el producto en una zona de máxima exposición al cliente o implicarse directamente en las ventas convenciendo a los clientes sobre su calidad y ventajas. En última instancia, el minorista obtendrá el 10% de sus ingresos totales.
Incentivar a mayoristas y minoristas mediante márgenes de beneficios/ingresos es habitual. Sin embargo, esto por sí solo no puede funcionar siempre. Los fabricantes deben comunicar el valor del producto a los socios. Por ejemplo, los fabricantes pueden informar a los minoristas sobre la calidad, el envasado y la variedad del producto.
Trade Marketing vs Marketing de canal
El trade marketing es un subconjunto del marketing de canal, y se centra específicamente en las actividades y estrategias utilizadas para promocionar productos entre minoristas y distribuidores. Por otra parte, el marketing de canal abarca un conjunto más amplio de actividades destinadas a optimizar los canales de distribución de una empresa y mejorar las relaciones con todos los socios del canal, incluidos mayoristas, minoristas y distribuidores.
Trade Marketing frente a Brand Marketing
El trade marketing secentra en promocionar productos entre minoristas y distribuidores, mientras que el marketing de marca se centra en promocionar la marca en general y sus valores entre los consumidores. Las diferencias entre trade marketing y marketing de marca están en la tabla siguiente.
| Marketing comercial | Marketing de marca |
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Cuadro 1 - Trade marketing vs. Brand marketing
El marketing comercial y el marketing de marca pueden ser enfoques de marketing diferentes; sin embargo, las empresas pueden utilizarlos para alcanzar sus objetivos de marketing y ventas. Una empresa puede emplear el marketing de marca para desarrollar y comunicar la imagen de marca a los clientes. Ayudará a promocionar la marca entre el público objetivo. Una vez que pueda establecer una fuerte identidad de marca, puede emplear el marketing comercial para crear demanda de sus productos entre los socios de la cadena de suministro.
Estrategia de marketing comercial
Las empresas pueden enfrentarse a bastantes problemas a la hora de llevar a cabo actividades de marketing comercial. Por lo tanto, es esencial desarrollar una estrategia de marketing comercial antes de iniciar la campaña. Permite a las empresas planificar y ejecutar las campañas con eficacia.
- Realizar un estudio de mercado - Es necesario realizar un estudio de mercado antes de iniciar la campaña de marketing comercial. Permite a la empresa identificar las carencias del mercado y los problemas a los que se enfrentan los clientes. La fase de investigación de mercado también ayuda a la empresa a resolver los problemas de los clientes a través de su campaña. Por último, la investigación de mercado ayuda a identificar los problemas potenciales a los que podría enfrentarse una empresa procedentes de fuentes externas, como la competencia en el mercado y la normativa.
- Idearun plan - Tras realizar el estudio de mercado, es hora de idear un plan. En el plan, estableces los objetivos de la campaña, identificas el mercado objetivo y asignas los recursos. Como ya conoces las lagunas del mercado y los retos a los que se enfrentan los clientes, puedes dirigir la campaña de marketing comercial para colmar esas lagunas y presentar soluciones a los clientes.
- Desarrollar el producto - En esta fase, ya tienes información sobre el mercado y el plan para tu campaña. Ahora es el momento de desarrollar el producto. Debes asegurarte de que el producto satisface las demandas de tu mercado objetivo y ofrece una solución única a sus problemas. El desarrollo del producto tiene un enorme impacto en el marketing comercial, ya que podría permitir a una empresa convencer a los socios de la cadena de suministro sobre el producto.
- Trabaja en la marca - Ya hemos hablado antes de que el marketing comercial y la marca pueden hacer maravillas para una empresa. Una empresa debe establecer una identidad de marca sólida y única. Una marca fuerte crea una conexión profunda entre una marca y sus clientes. La empresa podría conseguir más ingresos y beneficios cuando los clientes estén dispuestos a comprar sus productos. Además, los mayoristas y minoristas podrían estar más interesados en hacer negocios con marcas establecidas.
- Diseñar el sistema de distribución - En la última fase, es hora de diseñar el sistema de distribución. Este sistema debe alinearse con los objetivos de la campaña de marketing comercial. La empresa debe identificar las regiones que quiere cubrir y atraer a socios clave, es decir, mayoristas y minoristas. También debe incentivar a estos socios para garantizar una mayor disponibilidad del producto. Además, debe haber una fuerza de ventas fuerte que pueda colaborar con los socios clave de la empresa.
Fig. 1 - La investigación de mercado es uno de los pilares del marketing comercial
Herramientas de marketing comercial
Las empresas utilizan distintas herramientas para aplicar eficazmente la estrategia de marketing comercial. Analicemos algunas de las herramientas habituales del marketing comercial:
- Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) - La gestión de las relaciones con los clientes es el enfoque de una empresa para gestionar las relaciones con los clientes. Ayuda a hacer un seguimiento de las actividades de los clientes y mejora la comunicación con ellos. Recopila datos a través de la interacción con los clientes y permite a las empresas medir la productividad.
- Sistema de automatización del marketing por correo electrónico - Es otra herramienta del marketing comercial. Una empresa necesita comunicarse con sus socios regularmente. Por lo tanto, es vital disponer de un sistema de correo electrónico que garantice una comunicación eficaz. Los socios necesitan estar al día sobre los planes y políticas de la empresa. El sistema de correo electrónico es igualmente importante para la comunicación con los clientes.
- Materiales de "punto de venta" POS - POS se refiere a la ubicación física donde tiene lugar una transacción, como la caja de una tienda minorista. Los materiales de punto de venta son materiales de marketing expuestos en este lugar y diseñados para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Los materiales de punto de venta incluyen carteles en las estanterías (pequeños carteles pegados a las estanterías o a los expositores de productos), tarjetas de precios, pancartas, carteles y expositores de envases de productos. Estos materiales suelen estar diseñados para captar la atención de los compradores, destacar las características o ventajas clave de un producto y animar a los consumidores a realizar una compra.
Ejemplos de marketing comercial
Una empresa puede emplear distintas formas de ejecutar campañas de marketing comercial. Algunos ejemplos de actividades de marketing comercial son
- expositores en las tiendas,
- exposiciones comerciales,
- promociones comerciales,
- asociaciones estratégicas.
Expositores en tienda
Los expositores en tienda son una forma de marketing comercial que consiste en crear expositores llamativos de productos dentro de una tienda minorista. Estos expositores atraen la atención de los compradores, generan interés por el producto y, en última instancia, aumentan las ventas. Algunos ejemplos de expositores en tienda son
- Expositores de tapas
- Soportes de suelo
- Escaparates
- Demostraciones de productos/estaciones de muestreo
- Expositores interactivos
- Tiendas pop-up
Exposiciones comerciales
Una exposición comercial es una oportunidad perfecta para que una empresa muestre sus productos. Puede crear expectación por los productos si se hace correctamente. Las empresas pueden llamar la atención no sólo de clientes potenciales, sino también de posibles socios comerciales. Proporciona un escenario ideal para hacer crecer la red empresarial y establecer relaciones fructíferas.
Un ejemplo es el Consumer Electronics Show (CES), la mayor feria de electrónica de consumo del mundo. A ella acuden empresas de todo el mundo para mostrar sus últimos productos e innovaciones, y para establecer contactos con posibles socios comerciales.
Fig. 2 - La exposición comercial es una parte vital del marketing comercial
Promociones comerciales
Como su nombre indica, las promociones comerciales se utilizan para promover el comercio de productos. Al principio, un fabricante puede incentivar a sus socios, que luego lo transmiten a los clientes. Los vendedores dan muestras gratuitas y descuentos a los clientes para promocionar los productos.
Un ejemplo de ello es la asociación entre HP y Staples. HP ofrece a los clientes de Staples un descuento en productos HP cuando compran determinados productos Staples, lo que ayuda a aumentar las ventas de productos HP y a atraer tráfico a las tiendas Staples.
Asociaciones estratégicas
Cuando dos o más marcas colaboran para alcanzar sus objetivos de marketing, se denomina asociación estratégica. Estas marcas utilizan la base de clientes de la otra para mejorar su propuesta de valor. En el marketing comercial, el fabricante firma un acuerdo con mayoristas y minoristas para formar asociaciones estratégicas.
Un ejemplo de ello es la asociación entre Coca-Cola y McDonald's. Las dos empresas tienen una larga asociación que incluye campañas de marketing de marca compartida, como la icónica campaña "I'm Lovin' It", que promociona tanto la comida de McDonald's como las bebidas de Coca-Cola.
Marketing comercial - Puntos clave
- El marketing comercial es un enfoque de marketing de empresa a empresa (B2B) que crea demanda de un producto entre los socios de la cadena de suministro, como mayoristas y minoristas.
- Los incentivos instan a los mayoristas y minoristas a promocionar el producto en su extremo.
- El marketing comercial crea una situación beneficiosa tanto para el fabricante como para sus socios.
- Los fabricantes deben comunicar el valor del producto a los socios.
- Las empresas pueden utilizar el marketing comercial y el marketing de marca conjuntamente para alcanzar sus objetivos de marketing y ventas.
- Las herramientas de marketing comercial incluyen herramientas de gestión de las relaciones con los clientes, materiales para puntos de venta y herramientas de automatización del correo electrónico,
- Ejemplos de actividades de marketing comercial: expositores en tiendas, exposiciones comerciales, promociones comerciales y asociaciones estratégicas.
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