Marketing de Promoción

Proceso de decisión promocional

Podemos dividir las decisiones promocionales en siete pasos. Son los siguientes:

Paso 1: Definir los problemas

Este paso determina la necesidad de una estrategia promocional teniendo en cuenta el tipo de producto o servicio que se va a promocionar, el público objetivo, el presupuesto de marketing y los mensajes de marca.

Paso 2: Establecer objetivos

Una vez definidos los problemas, el siguiente paso es determinar la meta u objetivos finales de tu promoción. Este paso responde a la pregunta: ¿Para qué promocionas un producto o servicio?

Algunos objetivos promocionales habituales son

• Aumentar el conocimiento de la marca,

• Atraer a más clientes

• Establecer relaciones con los clientes existentes,

• Introducirse en un nuevo segmento de mercado.

Paso 3: Diseñar la mezcla de promoción

Durante este paso, los responsables de marketing crean una mezcla de promoción. Unamezcla de promoción es una combinación de estrategias promocionales utilizadas en una campaña promocional. Algunos ejemplos son la venta personal, el marketing por correo electrónico, las promociones de ventas, los anuncios impresos, la publicidad en redes sociales, etc.

Paso 4: Planificar el programa de promoción

En este paso, se planifica durante cuánto tiempo la empresa llevará a cabo la campaña promocional y las herramientas que deben utilizarse. El comercializador tendrá en cuenta el presupuesto, los recursos, los objetivos y el tamaño de la promoción.

Paso 5: Pruebas previas

Una vez completado el plan, es hora de probarlo antes de aplicarlo a gran escala. Durante la prueba, los profesionales del marketing deben prestar mucha atención a los costes promocionales adicionales, las respuestas de los clientes y los problemas inesperados que surjan.

Paso 6: Aplicación

Si los resultados de las pruebas son positivos, el plan está listo para lanzarse a gran escala. Si no, es necesario planificar más para evitar costes adicionales durante la implementación.

Paso 7: Seguimiento y evaluación

Los responsables de marketing deben supervisar periódicamente el rendimiento de la campaña promocional para mejorarla. La empresa debe tener en cuenta factores externos como la recesión económica, las variaciones estacionales y las catástrofes naturales, que pueden afectar a las decisiones de los clientes.

Tipos de marketing promocional

Podemos adoptar muchos tipos de estrategias de promoción en una campaña promocional. Las cinco más populares son:

• Venta personal,

• La publicidad,

• Marketing directo,

• Relaciones públicas (RP),

• Promoción de ventas.

Vamos a profundizar en cada una de ellas.

Venta personal

La primera herramienta de promoción es la venta personal.

Puede realizarse cara a cara o mediante telemarketing. La venta personal se basa en el proceso de venta, que consta de nueve pasos (véase la Figura 1).

Fig. 1 - Etapas del proceso de venta

Publicidad

Tendemos a pensar inmediatamente en la publicidad cuando consideramos las promociones; sin embargo, ésta es sólo una de las cinco herramientas promocionales principales.

El mensaje de la publicidad se dirige al público masivo en lugar de a un individuo concreto, como en la venta personal.

Los anuncios pueden aparecer en medios tradicionales como la prensa, las revistas y la radio, o en medios digitales como los blogs y las redes sociales. Además, podemos clasificarlos en función del público objetivo, el tipo de marketing y la finalidad.

Marketing directo

El marketingdirecto es la técnica de preseleccionar un grupo específico de clientes a los que promocionar tu producto.

Los vendedores pueden enviar mensajes promocionales a través de mensajes de texto, correos electrónicos, periódicos o anuncios de televisión. También se proporciona a los clientes un método para una respuesta directa, como una línea telefónica para hacer un pedido.

Relaciones públicas (RP)

Las empresas pueden llevar a cabo las relaciones públicas de forma gratuita internamente, a diferencia de la publicidad, que implica el pago de una tarifa a terceros promotores. Un aspecto correspondiente de las relaciones públicas es la publicidad, o cómo percibe el cliente tu producto y servicio. Mientras que las relaciones públicas son un proceso interno, a la publicidad contribuyen partes externas.

Marketing de promoción de ventas

Ventas laspromociones son campañas a corto plazo que crean demanda de un producto o servicio. Algunos ejemplos son los concursos, los cupones, los regalos, las ferias comerciales y las exposiciones.

Ejemplos de marketing de promoción

Los vendedores pueden promocionar productos tanto en plataformas online como offline. Las plataformas offline consisten en el entorno físico, los medios de comunicación tradicionales y los eventos patrocinados, mientras que las plataformas online incluyen distintos tipos de medios digitales.

• El entorno físico: La promoción puede tener lugar en entornos físicos como tiendas físicas o eventos en directo. Aquí, un embajador de marca o modelo promocional representará a una empresa para interactuar con el cliente.

• Los medios de comunicación tradicionales: La forma tradicional de los medios de comunicación abarca desde los medios impresos, como periódicos y revistas, hasta los medios electrónicos, como la radio y la televisión. Colocar vallas publicitarias y pancartas en zonas de mucho tráfico también es una forma habitual de publicidad tradicional.

• Eventos patrocinados: Los patrocinios consisten en pagar a un evento, persona u organización para que promocione tus productos o servicios. Un ejemplo es cuando las empresas financian a atletas y clubes para que adquieran espacios publicitarios en eventos deportivos.

• Medios digitales: Los medios digitales son una forma de interactuar con los clientes a través de Internet y las plataformas de redes sociales. Por ejemplo, Gmail, blogs, Facebook, Instagram, LinkedIn y Youtube. A diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad en estos canales puede ser orgánica o de pago. La principal ventaja de la promoción virtual es la distribución sin fronteras, que permite a la empresa llegar a un público lo más amplio posible. Sin embargo, también existe el riesgo de caídas del sistema o sobrecarga de información.

Mezcla de marketing de promoción

Ahora que entendemos los fundamentos del marketing de promoción, echemos un vistazo a algunos de los factores externos y de la mezcla de marketing que pueden influir en las decisiones de promoción en el marketing.

La fase del ciclo de vida del producto

El primer factor es la etapa del ciclo de vida del producto. Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive (véase la Figura 2). Estas etapas influyen en el tipo de estrategia promocional.

Fig. 2 - El Ciclo de Vida del Producto

Tipos de producto

La estrategia promocional también puede variar en función del tipo de producto. Los distintos tipos de productos requieren diversas herramientas promocionales.

Competencia

El nivel de competencia en el mercado también afecta a tus esfuerzos promocionales.

Presupuesto de marketing

Los presupuestos de Marketing también influyen en las actividades promocionales.

Para evitar marketing en el canal promocional equivocado, es importante conocer las verdaderas necesidades y deseos de tu cliente objetivo. Los profesionales del marketing pueden hacerlo a través de estudios de mercado y trazando un recorrido del cliente.

Normalmente, el recorrido de un cliente consta de cinco etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de información

3. Consideración de alternativas

4. Decisión de compra

5. Evaluación posterior a la compra

Saber en qué fase se encuentra tu público objetivo te ayudará a elegir el método de promoción adecuado y a profundizar en la conexión con el cliente.

Entorno externo

La normativa también afecta a la promoción de tu producto o servicio. Por ejemplo, los anuncios televisivos sobre productos del tabaco están prohibidos en muchos países, y el incumplimiento de esta normativa puede acarrear fuertes multas.

Otra consideración importante para una estrategia promocional es la fortaleza de la economía.

Estrategia de marketing de promoción

Las decisiones sobre cómo debe llevarse a cabo una campaña de promoción dependen de las estrategias de marketing utilizadas. En general, hay tres formas de promocionar los productos:

• Una estrategia de empuje consiste en "empujar" el producto al cliente.Las estrategias deempuje comienzan con el productor del producto, que impulsa sus comunicaciones de marketing a través de diversos canales a intermediarios que finalmente promocionan el producto al consumidorfinal. Algunos ejemplos son las ferias comerciales y la venta directa.

• Una estrategia pull implica dirigir los esfuerzos de comunicación al cliente final y aumentar la demanda del cliente de formas menos "insistentes", como la publicidad, la promoción de ventas y las referencias.

• La estrategia mixta combina los factores de empuje y de atracción.

Sólo las grandes marcas pueden permitirse formas caras de publicidad, como los anuncios de televisión o el patrocinio de acontecimientos deportivos. Las empresas más pequeñas con fondos limitados pueden emplear la venta personal, menos costosa, y enfoques promocionales a menor escala.