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- Philip Kotler
¿Cuál es una de las herramientas de marketing más utilizadas? La mezcla de marketing. La mezcla de marketing puede aplicarse a todo tipo de productos y servicios y abarca todos los aspectos clave de la venta. Exploremos cómo puede servir de base para la estrategia de marketing.
Definición de la mezcla de marketing
Veamos primero la definición de la mezcla de marketing. El concepto de marketing mix gira en torno a las 4P: producto, precio, plaza y promoción (véase la Figura 1).
La combinación de marketing es un conjunto de herramientas de marketing que emplea una empresa para promocionar sus productos o servicios en el mercado. Incluye las 4P, que significan producto, precio, lugar y promoción. En términos sencillos, la combinación de marketing ayuda a las empresas a ofrecer el producto adecuado en el lugar adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado.
La mezcla de marketing es una herramienta perspicaz que los profesionales del marketing utilizan para ofrecer valor al cliente. También ayuda a los profesionales del marketing a asegurarse de que todos los elementos de sus actividades de marketing están integrados, optimizados y cohesionados. Como resultado, ayuda a dirigir la estrategia de marketing y a fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes.
Fig. 1. Las 4 P de la Combinación de Marketing
Las 4 P de la Combinación de Marketing
Ahora que tenemos una idea básica de la mezcla de marketing, veamos los cuatro elementos individualmente. Cada aspecto implica sus propias decisiones, lo que ayuda a los profesionales del marketing a formar una mezcla de marketing integrada.
Marketing Mix: Producto
El primer elemento es el "producto". Tras segmentar el mercado y encontrar el grupo de clientes objetivo, los profesionales del marketing tienen que tomar numerosas decisiones sobre el producto.
El producto es el bien o servicio que produce una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
Los vendedores deben tomar decisiones sobre el producto antes de producirlo y distribuirlo. Algunas decisiones importantes sobre el producto son
Analizar el valor de la cartera de productos,
Determinar la posición del producto en el ciclo de vida del producto,
Evaluar las influencias y la importancia del desarrollo de nuevos productos.
Consulta nuestra explicación sobre el Producto para obtener una visión más detallada del elemento producto de la mezcla de marketing.
Mezcla de marketing: Precio
El siguiente elemento de la mezcla es el precio. Las tres principales estrategias de fijación de precios son la fijación de precios basada en el valor para el cliente, la fijación de precios basada en los costes y la fijación de precios basada en la competencia.
Consulta nuestra explicación de la fijación de precios para saber más sobre las principales estrategias de fijación de precios.
El precio es el valor monetario asignado a la venta de un producto. También se describe como el sacrificio de tiempo y dinero del cliente para adquirir un producto.
Para fijar un precio justo, los vendedores deben hacer coincidir el valor real del producto con su valor percibido por el mercado. También deben tener en cuenta los costes de suministro, los precios de los competidores y la disposición a pagar del cliente.
Entre las estrategias habituales de fijación de precios de nuevos productos se incluyen:
Descremado de precios - Estrategia de fijación de precios en la que la empresa empieza con un precio alto y luego lo va bajando con el tiempo. La idea es aumentar el valor percibido del producto y generar mayores márgenes de beneficio.
Penetración del precio - La estrategia de precios en la que la empresa empieza con un precio más bajo y luego lo aumenta con el tiempo para atraer a personas preocupadas por el precio.
Combinación de marketing: Lugar
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es el lugar. Las empresas pueden distribuir sus productos directamente a través de sus propias tiendas, sitios web, plataformas de comercio electrónico, venta por correo o puerta a puerta. Para una distribución más amplia, pueden dirigirse a un tercero, como un minorista o un mayorista, que luego revende los productos a los clientes.
Ellugar es el método de distribución que utiliza la empresa. ¿Qué canales utiliza la empresa para hacer llegar sus productos a los clientes?
Otro aspecto del "lugar" es la cobertura del mercado, que se refiere a lo lejos y ancho que una empresa quiere distribuir su producto o servicio.
Hay tres tipos de cobertura de mercado:
Distribución intensiva,
Distribución selectiva,
Distribución exclusiva.
Obtén más información sobre los tipos de cobertura del mercado en nuestra explicación sobre Decisiones de distribución.
Marketing Mix: Promoción
Las empresas pueden adoptar diversas tácticas de promoción, tanto directas como indirectas, para captar la atención del público.
Lapromoción es el conjunto de actividades que dan a conocer un producto. La promoción garantiza que el producto se venda a los clientes objetivo.
Los cinco tipos más comunes de promoción son:
Venta personal,
Publicidad,
RELACIONES PÚBLICAS,
Marketing directo,
Promoción de ventas.
Descúbrelo todo sobre la promoción en nuestra explicación de la mezcla de promoción.
Ejemplos de marketing mix
Para ver la combinación de marketing en acción, consideremos el ejemplo de Starbucks, una de las marcas de café más prestigiosas del mundo. En la Figura 2 se esbozan las principales decisiones de producto, precio, plaza y promoción que Starbucks ha tomado para integrar su marketing mix.
Fig. 2. Ejemplo de mezcla de marketing de Starbucks
Estrategia de la mezcla de marketing
El principal objetivo del vendedor es crear una mezcla de marketing integrada. Una mezcla de marketing integrada combina y armoniza distintos elementos de la mezcla de marketing. Ésta es la base de una estrategia de marketing mix.
He aquí un ejemplo que te ayudará a entenderlo mejor.
Las marcas de aerolíneas de bajo precio ofrecen billetes asequibles dirigidos a personas preocupadas por el precio (fijación de precios). También hay numerosas campañas promocionales con grandes descuentos para animar a viajar más (promoción). El servicio también se mantiene básico para evitar los costes adicionales (producto). Los clientes pueden reservar el billete directamente en el sitio web de la aerolínea o en agencias de viajes; estas últimas suelen ofrecer muchas ofertas para ahorrar dinero (lugar).
Todos los elementos de una mezcla de marketing integrada se combinan bien entre sí para proporcionar al cliente una oferta atractiva. Desde la perspectiva de la empresa, también ayuda a planificar y ejecutar adecuadamente la estrategia de marketing para maximizar los beneficios económicos. Además, una combinación de marketing integrada garantiza una cooperación armoniosa entre los distintos departamentos de la empresa, como producción, investigación y desarrollo (I+D), contabilidad y marketing.
De todos los elementos de la mezcla de marketing, a menudo se dice que el "producto" es el más importante; si un producto no satisface la necesidad del cliente, no importa que la empresa tenga el mejor precio, las mejores campañas promocionales o la mejor ubicación de la ciudad.
Influencias en una mezcla de marketing integrada
Es esencial comprender los distintos factores que influyen en una mezcla de marketing. Entre ellos están
El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es el tiempo que un producto existe en el mercado, desde el momento en que se introduce hasta el final de su vida útil. Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive (véase la Figura 3). Saber en qué punto del ciclo de vida del producto se encuentra puede ayudar a la empresa a aplicar la estrategia de marketing adecuada en el momento oportuno.
Consulta nuestra explicación del Ciclo de Vida del Producto para saber más.
Figura 3. El ciclo de vida del producto
La Matriz de Boston
Este modelo permite a una empresa desarrollar su cartera de productos y su marca. La matriz incluye cuatro categorías de productos: perros, estrellas, vacas lecheras y signos de interrogación. La Figura 4 representa la Matriz de Boston.
Para saber más sobre la Matriz de Boston, echa un vistazo a nuestra explicación de la Cartera de Negocio.
Fig. 4. La Matriz de Boston
Marketing de producto
El marketing de producto es una función empresarial que tiende un puente entre la gestión del producto y las comunicaciones. Es la base de una mezcla de marketing integrada.
Objetivos de marketing
Los responsables de marketing no pueden tomar decisiones sobre el producto o su precio, promoción y distribución sin un objetivo general de marketing.
El mercado objetivo
Comprender las necesidades y deseos del cliente es crucial para diseñar una combinación de marketing convincente. Hoy en día, muchas empresas dirigen distintos productos de su cartera a distintos segmentos de clientes para maximizar los ingresos.
La competencia
El nivel de competencia del mercado puede determinar la estrategia de marketing de una empresa. Por ejemplo, en un mercado altamente competitivo, la empresa debe centrarse más en diferenciarse mediante una marca única, ideas de producto originales e innovación continua.
Posicionamiento de la marca
La propuesta de valor del producto determina su precio, las estrategias promocionales y los métodos de distribución, que forman la mezcla de marketing. Es uno de los primeros pasos para desarrollar una estrategia de marketing integrada.
Ampliación de la combinación de marketing - 7P
En el marketing de servicios, las 4P del marketing mix se amplían a las 7P. Éstas comprenden las 4P originales, además de los elementos de proceso, personas y pruebas físicas.
Consulta nuestra explicación sobre Marketing de Servicios para saber más sobre el sector servicios.
Marketing Mix: Personas
La primera adición a las 4P incluye a las "personas".
El elemento personas se refiere a cualquiera que participe en actividades de marketing en una empresa, ya sea directa o indirectamente.
Incluye al personal, al equipo de atención al cliente, a los vendedores e incluso a los clientes. No sólo ayudan a vender el producto, sino que también contribuyen a la imagen positiva de la empresa. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente influye directamente en la satisfacción del cliente. Si el servicio de atención al cliente es positivo, dejará una buena impresión en el cliente y le incitará a volver. Los clientes también pueden actuar como embajadores de la marca que corren la voz sobre la empresa y consiguen referencias.
Marketing Mix: Procesos
La siguiente adición incluye los procesos. Los procesos pueden incluir elementos como el diseño del servicio o la eficacia operativa.
Los procesos son actividades que ayudan a la empresa a entregar el producto o servicio prometido.
El proceso estándar se desarrolla para garantizar que los clientes reciban el mismo producto de calidad. Los procesos adecuados también aumentan la eficacia de tu empresa, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero.
Marketing Mix: Evidencia física
La séptima P es la evidencia física, que es especialmente importante en el sector servicios.
La evidenciafísica es lo que el cliente ve al interactuar con el negocio.
Esto incluye la distribución del negocio, el diseño interior, la marca, el personal, el uniforme, etc. Las pruebas físicas deben convencer al cliente para que invierta su tiempo y dinero en el servicio. También es crucial hacer coincidir la realidad con tu promesa para garantizar una alta satisfacción del cliente.
Mezcla de marketing digital
Debido al uso generalizado de las tecnologías digitales, los profesionales del marketing han empezado a adoptar estrategias de marketing digital. Para que las estrategias digitales tengan éxito, los vendedores también deben adaptar la mezcla de marketing a una digital. La buena noticia es que el marketing mix digital está estructurado exactamente igual que el marketing mix tradicional, con la única diferencia de su enfoque digital. En el mundo digital, casi todas las 4 P de la combinación de marketing pueden ser digitales. Una empresa puede tener un producto digital (por ejemplo, software), una promoción digital (por ejemplo, anuncios de búsqueda) y un lugar digital como un sitio web para la distribución (por ejemplo, comercio electrónico). Como resultado, la combinación de marketing tiene que ajustarse ligeramente para satisfacer los deseos y necesidades de los clientes que navegan y compran por Internet.
Marketing Mix - Puntos clave
- La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas de marketing que emplea una empresa para promocionar sus productos o servicios en el mercado. Incluye las 4P, que significan producto, precio, plaza y promoción.
- El producto es el bien o servicio que produce una empresa y que satisface las necesidades y deseos del cliente.
- El precio es la cantidad que pagan los clientes por un producto. Dos estrategias populares de fijación de precios de nuevos productos son el descremado de precios y la penetración de precios.
- El lugar es el método de distribución que utiliza la empresa. ¿Qué canales utiliza la empresa para hacer llegar sus productos a los clientes?
- La promoción es el conjunto de actividades que dan a conocer un producto. La promoción garantiza que el producto se venda a los clientes objetivo.
- En el marketing de servicios, las 4P del marketing mix se amplían a las 7P. Éstas comprenden las 4P originales, además de los elementos de proceso, personas y pruebas físicas.
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