Análisis de Competencia

Definición de análisis de la competencia

El objetivo principal del marketing es ofrecer un gran servicio y establecer relaciones duraderas con los clientes. Esto sólo puede conseguirse desarrollando una ventaja competitiva: una ventaja sustancial sobre las empresas.

¿Cómo pueden las empresas conseguir una ventaja competitiva? Pueden invertir más dinero en el desarrollo de productos y en marketing, pero una forma más eficaz es observar cómo lo hacen los competidores y hacerlo mejor.

Dicho esto, el análisis competitivo no es fácil. Los vendedores deben repetir el proceso de vez en cuando, cuando un nuevo competidor entra en el mercado.

El objetivo del análisis de la competencia es comprender a qué competidores atacar y a cuáles evitar. El proceso puede simplificarse en tres pasos:

1. Identificar a los competidores,
2. Evaluar sus objetivos y estrategias,
3. Evaluar a cuáles atacar y a cuáles evitar.

El análisis de la competencia en marketing

Entonces, ¿por qué necesitan las empresas el análisis de la competencia en marketing? El análisis de la competencia es parte integrante del proceso de gestión estratégica del marketing. El proceso de gestión estratégica del marketing implica tres aspectos:

1. Análisisestratégico - se ocupa de evaluar la estrategia mediante análisis del entorno, incluidos los entornos interno, externo y competitivo.
2. Elecciónestratégica - implica averiguar qué estrategia elegir (métodos y dirección).
3. Implementaciónestratégica - incluye la aplicación y evaluación de la estrategia elegida.

Otra razón por la que el análisis de la competencia es crucial en marketing es que ayuda a las empresas a desarrollar tácticas de posicionamiento competitivo. Wilson y Gilligan (2012) proponen que hay cuatro tácticas que una empresa puede adoptar cuando se trata de su posición en el^{mercado1 :}

• Líderesdel mercado - quieren mantener su posición actual en el mercado. Pueden utilizar tácticas ofensivas (como recortes de precios o exceso de marca) o tácticas defensivas (responder/imitar las tácticas ofensivas).

• Retadores del mercado - pueden utilizar cualquiera de las dos:

  • Ataques de flanco - atacar a un competidor basándose en sus puntos débiles.

  • Ataques frontales - atacar a un competidor basándose en sus puntos fuertes.

  • Ataques de cerco: atacar a un competidor basándose tanto en sus puntos fuertes como en sus puntos débiles.

  • Ataques de guerrilla: introducir tácticas de comunicación o distribución de bajo coste para debilitar a los competidores.

  • Ataques de derivación - introducir una versión más reciente de un producto existente.

• Nichos demercado - se dirigen a un único mercado/segmento en el que los líderes y los aspirantes no pueden penetrar.

• Seguidoresdel mercado - intentan seguir a los líderes del mercado y defenderse de los retadores.

Métodos de análisis de la competencia

Ahora que ya sabes qué es el análisis de la competencia, vamos a profundizar en sus métodos. Hay tres pasos para realizar un análisis de la competencia:

• Identificar a los competidores

• Evaluar sus estrategias,

• Elegir a cuáles atacar y a cuáles evitar.

Análisis de la competencia: Identificar a los competidores

El primer paso es identificar a los competidores. El paso más básico de la identificación de competidores es encontrar empresas que vendan productos similares a los tuyos al mismo segmento de clientes.

Sin embargo, puede que éste no sea el mejor enfoque, ya que las empresas podrían identificar como competidores a todas las empresas que vendan productos similares o pertenezcan al mismo sector. Por ejemplo, una empresa de reparto ve como rivales a todas las empresas que operan en el sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) o en el sector de la aviación.

Un enfoque mejor sería abordar a los competidores desde la perspectiva del mercado o de las empresas que satisfacen las mismas necesidades de mercado que tú.

Análisis de la competencia: Evaluar las estrategias de los competidores

Una vez que una empresa ha identificado a sus competidores, el siguiente paso consiste en evaluar las estrategias de los competidores. Esto consta de cuatro pasos:

1. Comprender los objetivos de los competidores: ¿pretenden aumentar su cuota de mercado? ¿Aumentar los ingresos y la rentabilidad? ¿O centrarse en la innovación? Lo más probable es que los competidores tengan una mezcla de objetivos, pero comprenderlos puede conducir a nuevas oportunidades.
2. Evalúa los puntos fuertes y débiles de los competidores: las empresas pueden hacerlo mediante la investigación de mercado (investigación primaria y secundaria) o la evaluación comparativa. La evaluación comparativa consiste en comparar tus resultados con los de un líder del mercado.
3. Evaluar las estrategias de los competidores - dividiendo a los competidores en grupos estratégicos. Es decir, grupos de empresas que siguen estrategias de mercado similares. La empresa debe evaluar las distintas formas en que los competidores crean valor.
4. Estimar las reaccionesde los competidores - comprender las estrategias, los puntos fuertes y los puntos débiles de los competidores puede ayudar a predecir cómo reaccionarán a los movimientos estratégicos de la empresa.

Análisis de la competencia: Elegir a qué competidores atacar y a cuáles evitar

Tras identificar a los competidores y estudiar sus estrategias, las empresas tienen que elegir a qué competidores atacar y a cuáles evitar.

Las empresas pueden utilizar los análisis del valor para el cliente para determinar los puntos fuertes y débiles de los competidores a la hora de crear valor para los clientes. Esto les ayuda a determinar si un competidor es fuerte (ventaja competitiva definida) o si es débil a la hora de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes objetivo. También ayuda a la empresa a evaluar cómo se compara su oferta con la de los líderes del mercado. En última instancia, el objetivo de la empresa es mantener una ventaja competitiva que cree valor para los clientes de un modo que los rivales no puedan imitar.

Gráfico de análisis de la competencia

Un gráfico de análisis de la competencia muestra cómo se posicionan los competidores en un mercado. Esto puede hacerse construyendo un gráfico de análisis de la competencia. La Figura 1 muestra un ejemplo de gráfico de análisis de la competencia:

Figura 1. Mapeo del mercado de las marcas de belleza, StudySmarter Originals

En la Figura 1, podemos ver cómo se posicionan las distintas marcas de maquillaje en función de la calidad y el precio (según la percepción de los clientes). Por supuesto, hay varios factores que podemos utilizar para crear mapas de mercado. Por ejemplo, una marca podría sustituir el precio por la cuota de mercado (baja/alta) en el eje x y la calidad por las opiniones de los clientes (positivas/negativas) en el eje y. Corresponde al vendedor decidir qué factores son esenciales para la estrategia competitiva global.

Ejemplo de análisis de la competencia

Vale, éste es un post bastante largo. Antes de irnos, veamos un último ejemplo de análisis de la competencia.

El ejemplo que vamos a ver es Pepsi, la empresa que fabrica refrescos que todo el mundo ha probado al menos una vez.

Pepsi tiene varios competidores. Desde una perspectiva industrial, todos los fabricantes de refrescos compiten con Pepsi. Pero desde la perspectiva del mercado, sólo las empresas que responden a la necesidad del consumidor de "calmar la sed" son competidoras de Pepsi. Eso incluye a los productores de bebidas gaseosas, zumos, agua mineral, té, etc. Si profundizamos en los segmentos de mercado, los competidores de Pepsi se reducen a los fabricantes de bebidas con cafeína (por ejemplo, frappuccinos de Starbucks para llevar, té helado, etc.).

Sin embargo, el único rival emblemático de Pepsi es Coca-Cola. Las dos empresas compiten ferozmente por captar la atención de los consumidores. Ambas invierten también una enorme suma de dinero en campañas de comunicación estratégica.

Un ejemplo clásico lo encontramos en un anuncio de Halloween publicado hace unos años, en el que Pepsi se muestra envuelta en una capa de Coca-Cola. El texto decía: "Te deseamos un Halloween terrorífico".

En respuesta a este ataque, Coca-Cola utilizó la misma imagen para su campaña, con el texto adaptado.

Fig. 2. Campaña publicitaria de Pepsi contra Coca-Cola. Fuente: @PerezTigidam vía Twitter

El texto de Coca-Cola decía: "¡Todo el mundo quiere ser un héroe!", dando a entender que Coca-Cola es superior a Pepsi: un aparente ataque a Pepsi utilizando la baza creativa de Pepsi.