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Definición de embudo de marketing
El embudo de marketing desempeña un papel fundamental en los planes de marketing de muchas empresas. Describe el recorrido de compra de los clientes, desde el conocimiento hasta la acción, y ayuda a los profesionales del marketing a comprender mejor la experiencia del cliente. Veamos primero la definición del embudo de marketing.
El embudo de marketing es una herramienta que utilizan los profesionales del marketing para describir el recorrido de compra del cliente.
Se llama embudo de marketing porque el modelo tiene forma de embudo. En la parte superior del embudo (la más ancha) está la fase de conocimiento, ya que muchos clientes potenciales conocen el producto o la marca. El embudo disminuye gradualmente a lo largo del recorrido de compra del cliente, estrechándose hasta el número de clientes que pasan a la acción. Veamos este modelo con más detalle en la siguiente sección.
Etapas del embudo de marketing
El modelo básico del embudo de marketing se basa en el modelo AIDA, que significa conciencia, interés, deseo y acción.
El modelo AIDA es la base del embudo de marketing. AIDA es el acrónimo de conciencia, interés, deseo y acción.
La Figura 1 muestra el embudo de marketing.
El embudo comienza con la concienciación, la parte más ancha del embudo en la parte superior. Durante esta etapa, el trabajo del vendedor consiste en informar a los consumidores de la existencia de un producto. Concretamente, un producto que se ajusta a sus deseos y necesidades o resuelve un problema al que se enfrentan. Aquí es donde los clientes inician su viaje con la marca.
Consulta nuestra explicación de laConciencia deMarca para conocer este tema con más detalle.
La siguiente capa del embudo es el interés. Aquí, el embudo empieza a estrecharse, ya que no todos los consumidores estarán interesados en comprar el producto. Aunque conozcan su existencia, puede que no se adapte a sus deseos y necesidades. Durante esta etapa, el objetivo es garantizar a los clientes que están buscando un producto en el lugar adecuado.
La tercera etapa del embudo de marketing es el deseo. En esta etapa, es probable que los clientes potenciales evalúen otras alternativas y busquen información sobre todas las opciones disponibles. Esta etapa es crucial para los vendedores, ya que deben asegurarse de que los clientes tengan acceso a toda la información que necesitan para tomar una decisión.
La etapa final del embudo de marketing es la acción. Es la parte más estrecha del embudo de marketing, ya que, llegados a este punto, sólo quedan clientes potenciales cualificados. Lógicamente, no todos los clientes que conozcan el producto emprenderán la acción de comprarlo. En consecuencia, en esta fase, nos quedamos con los clientes que tienen más probabilidades de comprar el producto. El papel de los vendedores en esta fase es animar a los clientes a que actúen lo antes posible y compren el producto.
¿Cómo toman los clientes las decisiones de compra?
Antes de profundizar en los pasos que pueden dar los profesionales del marketing para guiar a los clientes a través del embudo de marketing, echemos un vistazo rápido a la toma de decisiones del consumidor, concretamente en lo que se refiere a la compra. Los pasos del proceso de toma de decisiones del cliente son los siguientes:
Reconocimiento del problema - En el primer paso, los clientes reconocen que se enfrentan a un problema. Este paso suele implicar el reconocimiento de un deseo o una necesidad no satisfecha. Por ejemplo, un cliente puede haber roto su lavadora y necesita una nueva.
Búsqueda de información - Durante este paso, los clientes recopilan información, ya sea online o en persona, sobre las opciones y especificaciones del producto. En esta fase, el cliente evaluaría las distintas funciones que necesita de una lavadora. Por ejemplo, puede que quieran que tenga un tamaño concreto o que disponga de funciones de lavado y secado.
Evaluación de alternativas - Una vez que el cliente ha reunido suficiente información, evalúa las distintas alternativas para encontrar el producto que mejor se adapte a sus necesidades. Aquí, el cliente evalúa qué marca o producto cumple los aspectos de tamaño, funcionalidad o precio que busca y, finalmente, elige la lavadora que los cumple.
Compra - El penúltimo paso es la decisión de compra. El cliente compra activamente el producto.
Poscompra - Sin embargo, el proceso de compra del cliente no termina con la compra. Hay varias acciones que un cliente puede realizar después de comprar un producto en función de su nivel de satisfacción. Por ejemplo, un cliente insatisfecho podría publicar en Internet una crítica negativa sobre el producto o la marca. Por otro lado, un cliente satisfecho podría convertirse en un comprador recurrente y fiel a la marca. Basándonos en el ejemplo, si el cliente estaba satisfecho con una lavadora Miele, también podría plantearse comprar un lavavajillas Miele en el futuro.
Estrategia del embudo de marketing
La estrategia general que subyace al embudo de marketing es que los profesionales del marketing deben intentar guiar a los clientes a través de las fases de concienciación hasta la acción mediante diversos esfuerzos de marketing. En primer lugar, examinemos las distintas estrategias de los profesionales del marketing para guiar a los clientes a través de cada etapa.
La etapa de concienciación - Durante esta etapa, el objetivo principal de los profesionales del marketing es captar la atención de su público para que conozcan la marca y los productos que venden. Los profesionales del marketing deben comprender a su público objetivo y hacer que los clientes objetivo conozcan su marca a través de diversas herramientas de comunicación, como la publicidad, las redes sociales, el marketing directo, la optimización de motores de búsqueda (SEO), etc.
La etapa del interés - ¿Cómo pueden los profesionales del marketing reforzar el interés por un producto? El vendedor debe reiterar cómo la marca o el producto pueden resolver el problema del cliente. También es vital que la empresa proporcione a los clientes toda la información que buscan. Por ejemplo, las campañas de correo electrónico, los seminarios web, los blogs, etc., pueden ser métodos eficaces. De este modo, el vendedor puede empezar a alimentar la relación con los clientes potenciales y cultivar el inicio de una relación potencial con el cliente a largo plazo.
La etapa del deseo - El deseo suele ser la etapa más larga del embudo de marketing. Durante esta etapa, los profesionales del marketing deben ayudar a los clientes a tomar la decisión de comprar el producto. Algunos métodos son mantener la comunicación con el cliente, responder a sus preguntas o consultas, o presentarle reseñas fiables.
La etapa de acción - Esta etapa es el paso final del embudo, en el que los clientes ya han decidido comprar el producto. El principal objetivo de los profesionales del marketing durante esta etapa es convencer a los clientes para que compren lo antes posible. ¿Cómo pueden hacerlo? Mediante promociones, descuentos exclusivos, ofertas a medida, paquetes, etc. Los vendedores también deben asegurarse de que la marca deje una impresión positiva en el cliente para convertirlo en fiel.2
El objetivo de la estrategia del embudo de marketing es guiar eficazmente a los clientes a través del embudo con la ayuda de diversas actividades de marketing.
Sin embargo, desde su introducción, el embudo de marketing se ha ampliado para incluir la retención de clientes, ya que, para construir relaciones a largo plazo con los clientes, los profesionales del marketing deben mirar más allá de la fase de "acción". Como resultado, el embudo de marketing puede alargarse con algunos pasos adicionales para mostrar las fases de retención. Tras una compra activa, podemos caracterizar a los clientes como:
Triers (no rechazantes) - Clientes que han comprado a la marca - quedaron satisfechos con ella - pero no han vuelto a comprarla en los últimos dos meses y no tienen previsto volver a comprarla en los próximos dos meses.
Usuariosrecientes - Clientes que han comprado el producto o la marca en los últimos dos meses, pero no son usuarios habituales.
Utilizadosmás a menudo - Clientes que compran la marca y la utilizan más a menudo, pero también utilizan productos similares de otra marca.
Fieles - Clientes que compran siempre a la marca.3
El embudo ampliado muestra lo importante que es para los profesionales del marketing mirar más allá de una compra única y reforzar la relación con los clientes nuevos y existentes. Los clientes satisfechos y fieles se conocen como elcapital de retención de clientes3 de la empresay actúan como uno de sus activos más valiosos.
Embudo de marketing B2B
El modelo del embudo de marketing es el mismo en los entornos de empresa a empresa (B2B) que en los de empresa a consumidor (B2C). Comienza con la concienciación y avanza hacia la acción y la fidelización. Podemos dividir el embudo de marketing en tres secciones en entornos B2B y B2C.
La parte superior del embudo (TOFU) se refiere a los pasos iniciales del embudo de marketing (por ejemplo, la concienciación).
Middle-of-the-funnel (MOFU) se caracteriza por las etapas intermedias del embudo de marketing (por ejemplo, el deseo).
Laparte inferior del embudo (Bottom-of-the-funnel, BOFU) incluye las últimas etapas del embudo de marketing (por ejemplo, la acción y la fidelización).
Entonces, ¿qué estrategias y tácticas de marketing podemos utilizar en cada etapa del embudo en entornos B2B?
ActividadesTOFU - inbound marketing, SEO, pago por clic (PPC), marketing de contenidos, anuncios digitales, seminarios web, etc.
ActividadesMOFU - encuestas, reseñas, testimonios, correos electrónicos, ofertas de prueba, etc.
ActividadesBOFU - responder preguntas, ofrecer un excelente servicio de atención al cliente, soporte postventa, etc.
Consulta nuestra explicación sobreMercados deNegocios y Marketing B2B para saber más.
Ejemplos de embudo de marketing
Por último, observemos un ejemplo del embudo de marketing. Imagina una nueva marca de ropa sostenible, I&N, que intenta atraer a los consumidores a través del embudo de marketing.
La empresa ya ha segmentado el mercado e identificado a sus clientes objetivo. Su objetivo es dar a conocer la marca a este grupo de clientes. Utiliza medios sociales de pago y orgánicos y varios anuncios digitales para darla a conocer. Los anuncios llevan a los clientes a una página de aterrizaje a través de la cual pueden suscribirse al boletín de noticias de la marca.
Para crear más interés en sus productos, I&E utiliza el marketing por correo electrónico para animar a los clientes a comprar. La marca también crea un blog para informar a los clientes sobre cómo utiliza una cadena de suministro sostenible y ayuda a las comunidades locales. Los responsables de marketing de I&E esperan que esto aumente el valor de la marca y atraiga a los clientes a la fase de deseo.
Consulta nuestra explicación de la Gestión de Marca para saber por qué el valor de marca es crucial para los profesionales del marketing.
Durante la etapa de deseo, I&E cuenta con su equipo de atención al cliente para responder a cualquier pregunta que puedan tener los clientes potenciales sobre gastos de envío y entrega, políticas de devolución, reembolsos, etc. Por último, I&E ofrece promociones de ventas y ofertas "sólo por tiempo limitado" para llevar a los clientes a la fase de acción y animarles a comprar. La marca también envía a los clientes un correo electrónico especial de "agradecimiento" y una encuesta para que la rellenen después de realizar una compra.
Embudo de marketing - Puntos clave
- El embudo de marketing es una herramienta que utilizan los profesionales del marketing para describir el recorrido de compra del cliente.
- El modelo AIDA es la base del embudo de marketing. AIDA es el acrónimo de awareness (conciencia), interest (interés), desire (deseo) y action (acción).
- El objetivo de la estrategia del embudo de marketing es guiar eficazmente a los clientes a través del embudo con la ayuda de diversas actividades de marketing.
- El embudo de marketing puede ampliarse para incluir la retención de clientes.
Referencias
- Diccionario Cambridge. Embudo. Cambridge University Press. 2022. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/funnel
- Alina Sapian y Marina Vyshnevska. EL EMBUDO DE MARKETING COMO VÍA EFICAZ DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL. 2019.
- Philip Kotler y Kevin Keller. Dirección de Marketing (15ª edición global). Pearson Education Limited. 2021.
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