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- Philip Kotler
La segmentación del mercado divide el mercado en diferentes subgrupos. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que tienen necesidades y deseos similares. El objetivo del vendedor es identificar los subgrupos de consumidores adecuados. La segmentación del mercado es esencial para la estrategia de marketing. Veamos por qué.
La finalidad de la segmentación del mercado
Para comprender la finalidad de la segmentación del mercado, veamos primero su definición.
Lasegmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores que comparten características y atributos similares.
El mercado se define por el grupo de personas que estarían potencialmente interesadas en tus productos o servicios. Son personas con deseos, necesidades y capacidad y voluntad de comprar productos y servicios.
La regla general de la segmentación es que la diferencia dentro de los grupos (segmentos) debe ser baja (por ejemplo, los consumidores de un grupo deben compartir características similares), y ladiferencia entre los grupos debe ser alta.
Es posible segmentar los mercados de consumo basándose encaracterísticas descriptivas como la demografía o la ubicación geográfica. Otro tipo de segmentación consiste en observar los distintos tipos de comportamiento de un grupo de consumidores. Por otra parte, los profesionales del marketing pueden utilizar la microsegmentación y la macrosegmentación para segmentar los mercados empresariales. Esta explicación se centrará en la segmentación de los mercados de consumo.
Para saber más sobre la segmentación en entornos de empresa a empresa (B2B), consulta nuestra explicación de los mercados empresariales.
Segmentación del mercado objetivo
La figura 1 muestra los cuatro tipos diferentes de segmentación del mercado objetivo.
Fig. 1 - Tipos de segmentación del mercado
Segmentación demográfica del mercado
Uno de los tipos más populares de segmentación del mercado es la segmentación demográfica.
La segmentacióndemográfica consiste en dividir tu mercado en diferentes subgrupos en función de factores demográficos.
Es bastante habitual que los profesionales del marketing segmenten basándose en datos demográficos, ya que los factores demográficos suelen estar asociados a los deseos y necesidades de los consumidores. Las características demográficas también son relativamente fáciles de medir. Por ejemplo, medir la edad de alguien es más sencillo que medir sus valores.
Las variables demográficas más utilizadas para segmentar los mercados son:
- Edad: los deseos y necesidades de los consumidores cambian con su edad.
Muchas marcas de dentífricos tienen diferentes líneas de productos para niños y adultos. Por ejemplo, Colgate comercializa su dentífrico natural con sabor a fruta y sus cepillos de dientes extrasuaves con personajes de dibujos animados para niños y bebés.
- Ingresos: segmentar en función de los ingresos es popular en sectores específicos como los cosméticos, los automóviles o los servicios financieros.
Los fabricantes de automóviles suelen tener una amplia gama de coches a disposición de los clientes en función de la cantidad que estén dispuestos a pagar. Por ejemplo, Tesla dirige sus coches Modelo 3 como una versión más asequible de su línea Modelo S.
- Tamaño dela familia: el tamaño de la familia también influye en las decisiones de compra de los clientes.
Es más probable que una pareja con cuatro hijos compre un coche de 7 plazas que una pareja con un hijo.
- Género: los vendedores llevan mucho tiempo utilizando la diferenciación de género en productos como la ropa o los cosméticos.
Los geles de ducha o desodorantes femeninos suelen envasarse en frascos de colores más claros y suaves, mientras que los productos masculinos se envasan en frascos de colores oscuros.
Consulta nuestra explicación de la segmentación demográfica para saber más sobre las implicaciones de segmentar por género.
- Ocupación: la segmentación basada en la ocupación divide el mercado en grupos según su función laboral o antigüedad. Esta forma de segmentación es popular en los mercados de empresa a empresa (B2B), que intentan vender su producto o servicio dirigiéndose a personas que tienen autoridad para tomar decisiones de compra para su empresa.
El director general de una empresa tendrá autoridad para comprar nuevo software para la empresa, mientras que lo más probable es que un becario no la tenga.
Segmentación geográfica del mercado
La siguiente forma de segmentación es la segmentación geográfica, que crea grupos de clientes en función de su ubicación.
La segmentacióngeográfica consiste en dividir el mercado en grupos geográficos como países, estados, ciudades o barrios.
La segmentación geográfica puede ser una herramienta valiosa para los vendedores, ya que determinados clientes de distintas partes de un país podrían tener deseos y necesidades diferentes. Por ejemplo, las personas que viven en las zonas rurales de un país pueden tener necesidades distintas de las que viven en las grandes ciudades. También es posible que las personas que viven en distintas partes del mundo tengan necesidades distintas debido al clima de su país.
Las personas que viven en los Alpes quieren neumáticos de invierno resistentes para los meses más fríos. En cambio, lo más probable es que los neumáticos de invierno no sean una de las necesidades de los consumidores que viven en Jamaica.
Segmentación psicográfica del mercado
La segmentación psicográfica del mercado es una forma más compleja de segmentación, ya que implica examinar rasgos específicos de los clientes.
La segmentaciónpsicográfica es una técnica en la que se divide a los consumidores en función de rasgos psicológicos que influyen en sus pautas de compra.
La segmentación psicográfica divide a los consumidores en grupos basados en rasgos psicológicos y de personalidad, valores o estilos de vida. A veces, personas de un mismo grupo demográfico pueden presentar características psicográficas diferentes. La segmentación psicográfica tiene en cuenta el "cómo" y el "qué" hacen las personas en su vida. La segmentación psicográfica es beneficiosa para las organizaciones, ya que les ayuda a comprender los procesos de pensamiento de los consumidores.
Dividir a tus clientes en subgrupos en función de su opinión o valores sobre un tema concreto o de su estilo de vida (hábitos alimentarios, actividades diarias) es un ejemplo de segmentación psicográfica.
Segmentación conductual del mercado
Por último, la segmentación conductual del mercado consiste en crear subgrupos basados en el comportamiento del consumidor.
En la segmentación conductual, los profesionales del marketing dividen a los consumidores en subgrupos en función de sus actitudes y comportamientos.
La segmentación conductual puede incluir la creación de segmentos de clientes con conocimientos, actitudes o uso similares de un producto o servicio.
Echa un vistazo a nuestra explicación de la segmentación por comportamiento para profundizar en las distintas formas de segmentación por comportamiento.
Hay cuatro formas en las que un vendedor puede abordar la segmentación conductual basada en las actitudes hacia el producto:
Ocasiones: podemos separar grupos de clientes en función de las ocasiones. ¿Utilizan los productos a diario, semanalmente, mensualmente, anualmente, etc.? Basándonos en estas ocasiones, podemos entender cuándo los clientes desarrollan una necesidad, compran y utilizan un producto. Por ejemplo, los viajes en avión se ven influidos por las ocasiones relacionadas con los negocios o las vacaciones.
Estadodel usuario : aquí, los consumidores pueden clasificarse en usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales, ex-usuarios y no-usuarios.
Índice deuso : podemos segmentar a los clientes en usuarios ligeros, medios o intensos. Como empresario, lo más probable es que quieras atraer a usuarios intensivos de tu producto o servicio.
Fidelidad: por lo general, los vendedores pueden dividir su base de clientes en cuatro grupos diferentes en función del factor de fidelidad:
Losfielesincondicionales se adhieren a una sola marca.
Loslealesdivididos son leales a unas pocas marcas a la vez.
Losleales cambiantes son los que cambian su lealtad de una marca a otra.
Los cambiantes no son fieles a ninguna marca en concreto.
Ventajas de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado es una herramienta de marketing muy útil para las empresas. La segmentación puede guiar a las empresas en el desarrollo de estrategias de mercado adecuadas, al obtener información útil sobre los consumidores.
He aquí algunas de las principales ventajas de la segmentación del mercado.
Mejor comprensión del cliente,
Conocimiento del comportamiento de los consumidores, sus hábitos de compra y sus pautas de adquisición,
Permite a las organizaciones comprender las necesidades de los consumidores,
Ayuda a las organizaciones a crear y reforzar la lealtad a la marca,
Ayuda a las organizaciones a desarrollar campañas de marketing eficaces para dirigirse a grupos específicos de consumidores,
Permite a las organizaciones formar una estrategia de marketing adecuada,
Conduce a mejores conocimientos que ayudan a las organizaciones a crear previsiones y presupuestos eficaces,
Ayuda a las organizaciones a optimizar sus precios y características de producto para atraer a más clientes,
Puede aumentar los ingresos y la rentabilidad.
Desventajas de la segmentación del mercado
Aunque la segmentación del mercado tiene muchas ventajas, también tiene su conjunto de desventajas. Echemos un vistazo más de cerca.
Las siguientes son algunas de las principales desventajas de la segmentación del mercado:
Inexactitud: Si los datos del estudio de mercado son incorrectos y los segmentos que construyó el vendedor son inexactos, éste podría no captar clientes; por tanto, el proceso de segmentación podría acarrear pérdidas considerables a la empresa.
Caro: Se necesita mucha investigación para dar con los segmentos de clientes adecuados. Aunque la empresa puede realizar la investigación, también puede decidir contratar a agencias externas para llevarla a cabo, lo que puede resultar costoso.
Despilfarro de recursos: El responsable de marketing puede dedicar mucho tiempo a crear diferentes campañas para dirigirse a los distintos segmentos de clientes. La empresa pierde mucho tiempo y recursos si los segmentos son inexactos o simplemente no se comprometen con la campaña.
Proceso de segmentación del mercado
Examinemos ahora el proceso de segmentación del mercado mediante un ejemplo.
Imagina que eres director de marketing de Coca-Cola. Entrevistas a algunos de tus clientes, hablas con tu equipo de ventas y examinas los datos de ventas anteriores. Basándote en estos datos, descubres que lo más eficaz sería crear varios segmentos de clientes.
Fig. 2. Ejemplo de segmentación de Coca-Cola
Demográficamente, segmentas a los clientes en función del tamaño de la familia. Descubres que puedes dividir a los clientes en distintos grupos: compradores individuales que tienden a comprar latas pequeñas de Coca-Cola, familias más pequeñas que tienden a comprar botellas grandes de Coca-Cola y familias más numerosas que tienden a comprar paquetes familiares o paquetes de valor de Coca-Cola.
Psicográficamente, segmentas a tus clientes en función de su estilo de vida. En este caso, descubres que los clientes con un estilo de vida ajetreado compran ocasionalmente latas de Coca-Cola en una máquina expendedora de la oficina como un rápido impulso de cafeína durante el día. También observas que algunos clientes van a propósito a la tienda en busca de productos de Coca-Cola.
Desde el punto de vista del comportamiento, segmentas a tus clientes en función de su fidelidad. Aquí descubres que algunos fieles acérrimos sólo beben Coca-Cola cuando se trata de refrescos. También observas que hay clientes fieles cambiantes que antes bebían Coca-Cola pero ahora beben Pepsi. Por último, puedes agrupar a algunos clientes en la categoría de "cambiantes": no son fieles a ninguna marca de refrescos.
Esta información te permite adaptar tu estrategia de marketing y tus esfuerzos de comunicación a los distintos segmentos de clientes.
Segmentación del mercado - Puntos clave
- La segmentación del mercado divide el mercado en diferentes subgrupos.
- La regla general en la segmentación es que ladiferencia dentro de los grupos (segmentos) debe ser baja, y ladiferencia entre los grupos debe ser alta.
- Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que tienen necesidades y deseos similares.
- El objetivo del vendedor es identificar los subgrupos de consumidores adecuados.
- Es posible segmentar a los consumidores en función de factores demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento.
- Segmentar un mercado tiene muchas ventajas, ya que permite a los gestores comprender mejor a sus clientes en función de su comportamiento, necesidades y pautas de compra.
- La segmentación también permite a los responsables de marketing idear estrategias de marketing eficaces.
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