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La investigación experimental en marketing
Antes de aprender qué significa la investigación experimental, debemos entender por qué se adopta. Para ello, volvamos a dos conceptos fundamentales: Marketing de masas y Marketing dirigido.
El marketing demasas es una estrategia en la que las empresas ignoran las diferencias entre segmentos de mercado e intentan llegar al mayor número de personas posible.
Por desgracia, esto es bastante caro y sólo está al alcance de las grandes empresas. Para las marcas más pequeñas, una forma mejor de acceder a los clientes es el marketing dirigido:
El marketingdirigido significa dividir el mercado en segmentos más pequeños y centrar los esfuerzos de marketing en ellos individualmente.
Sin embargo, incluso cuando las empresas saben a qué clientes dirigirse, sigue siendo un reto captar su atención. ¿Cómo saber qué interesa al público y elaborar un mensaje de marketing que le atraiga? Aquí es donde entra en juego la investigación experimental.
Definición de investigación experimental
La investigación experimental es una prueba de qué estrategia de marketing tiene más probabilidades de funcionar. Pero en lugar de conjeturas, utiliza datos reales procedentes de experimentos.
La investigaciónexperimental consiste en formular hipótesis sobre qué actividad de marketing es probable que atraiga a los clientes y recopilar datos para comprobar si es cierta.
Una característica clave de la investigación experimental es que explora la relación entre variables independientes y dependientes.
- Las variablesindependientes son variables que no dependen de otras variables.
- Las variablesdependientes son variables que cambian cuando cambian las variables independientes.
En la investigación experimental, la variable independiente es la causa y la variable dependiente es el efecto. Como comercializador, puedes influir en la causa para observar cambios en el efecto, pero no al revés. El efecto sólo puede probarse o medirse.
Por eso la investigación experimental es tan poderosa. No sólo te permite ver los resultados inmediatos de una decisión de marketing, sino también manipular la causa para influir en el resultado.
Cuando estés confuso sobre las variables independientes y dependientes, hazte estas tres preguntas:
| Tipos de variables | Independiente | Dependientes |
| ¿La variable puede ser manipulada o controlada por el investigador? | Sí | No |
| ¿Causa la variable un resultado? | Sí | No |
| ¿Es la variable el resultado de otra variable? | No | Sí |
Recuerda que antes mencionamos que la investigación experimental examina la relación entre variables independientes y dependientes, ¿puedes adivinar cómo se llama esta relación? (Pista: una variable independiente es una causa y una variable dependiente un efecto).
¿Has dicho que es una relación de causa y efecto? ¡Exacto! No hace falta que profundicemos en esto ahora. Sólo tienes que tener en cuenta que en una relación de causa y efecto, un acontecimiento tiene lugar antes que otro, y el segundo acontecimiento no puede tener lugar antes que el primero. Por ejemplo, debes añadir o eliminar un elemento del menú para ver cómo afecta a los ingresos por ventas.
Ejemplo de investigación experimental
Supongamos que montas un puesto de helados en verano y decides probar distintos sabores de helado para ver cuál funciona mejor. En este caso, el sabor del helado es la variable independiente, y los ingresos por venta de hel ado afectados por el cambio de sabor son la variable dependiente.
Observa aquí que la variable independiente es la causa, mientras que la variable dependiente es el efecto. Es el cambio en el sabor del helado lo que provoca el cambio en las ventas de helado. Aunque puedes controlar qué sabor de helado vender, no puedes saber qué sabor te reportará más beneficios sin experimentar. Esto nos devuelve a un punto anterior: Una causa puede manipularse para probar o medir el efecto.
Tipos de investigación experimental
Cuando se trata de investigación experimental, hay tres tipos principales: controlada, manipulada y aleatoria.
Investigación experimental controlada - Investigación en la que todos los factores externos se mantienen constantes. Sólo se modifica la variable medida. Por ejemplo, una hamburguesería cambia su envase manteniendo todo lo demás (ingredientes, sabor, etc.) igual para observar el efecto del nuevo envase en las ventas.
Investigación experimental manipulada - Investigación en la que puedes cambiar la variable independiente para medir el efecto sobre la variable dependiente. Por ejemplo, una panadería cambia la cantidad de harina del pan y observa cómo responden los clientes.
Investigación experimentalaleatoria - Una combinación de las dos anteriores. Por ejemplo, añades una nueva bebida al menú de todas las cafeterías de tu propiedad, permaneciendo todo igual. Si compruebas aleatoriamente una tienda, verás que las ventas pueden subir o bajar dependiendo de la ubicación.
El método de investigación experimental puede ser diferente, pero la idea es siempre la misma, averiguar la estrategia que ayuda a la empresa a mejorar su rendimiento.
Investigación descriptiva vs correlacional vs experimental
¿Has oído hablar de la investigación descriptiva y correlacional? Si lo has hecho, puede que también sepas que son métodos de investigación del comportamiento humano, al igual que la investigación experimental. No te preocupes si no saben distinguirlos. Esta sección te ayudará a distinguir claramente estos tres tipos de métodos de investigación.
Empecemos por las definiciones:
La investigacióndescriptiva es el tipo de investigación que proporciona una descripción precisa de una situación. Como resultado, se utiliza a menudo para descubrir información, hacer predicciones y probar una hipótesis. El único inconveniente es que no explica la relación entre distintas variables.
La investigacióncorrelacional también se utiliza para probar hipótesis y hacer predicciones. Sin embargo, a diferencia de la investigación descriptiva, permite al investigador observar la relación causal entre variables.
Lainvestigación experimental es similar a la correlacional, pero va un paso más allá al permitir al investigador manipular la variable para ver resultados diferentes. 1
Aquí tienes una tabla comparativa más detallada:
Descriptivo | Correlacional | Experimental | |
Objetivo | Proporcionar una descripción precisa de lo que ocurre.2 | Establecer una relación entre variables.1 | Comprender la relacióncausal entre variables.3 |
Utiliza |
|
|
|
Característica | No evaluar la relación entre variables. | Evaluar la relación entre variables sin manipulación. | Evaluar la relación entre variables, manipulando las variables independientes y observando las variables dependientes. |
Ejemplos | ¿Quién compra el producto de la empresa? ¿A qué grupo de edad pertenecen? ¿Cuánto ganan al año? | ¿Cuál es la relación entre las ventas de helados y la temperatura? | ¿Cómo cambian las reacciones de los clientes a medida que el restaurante prueba distintas recetas de salsa? |
Tabla 2. Investigación descriptiva vs correlacional vs experimental. Fuente: Openpress.
Diferencia entre investigación correlacional y experimental
La investigación correlacional sólo muestra la asociación entre dos variables, no necesariamente la relación causa-efecto entre ellas. La investigaciónexperimental, en cambio, permite al vendedor manipular la variable independiente para medir su efecto sobre la variable dependiente.
La investigación correlacional sólo responde a la pregunta ¿Existe una correlación positiva o negativa entre dos variables? La investigación experimental va un paso más allá al medir el impacto de esta correlación.
Supongamos que un restaurante quiere observar el efecto de una nueva receta de salsa sobre las ventas. Si utiliza la investigación correlacional, el propietario del restaurante sólo podrá observar la relación entre un tipo de salsa y las ventas a la vez. Con la investigación experimental, el propietario puede probar distintos tipos de salsa durante una semana y ver cuál genera más ventas y la añade al menú.
Investigación cuasi experimental
Los profesionales del marketing utilizan la investigación cuasiexperimental para comprender el cambio en el comportamiento del cliente o de la empresa. Según Campell, se trata del tipo de investigación en el que el "proceso de generación de datos no es intencionadamente experimental" , sino provocado por un choque externo. 6
En la investigación cuasiexperimental, un choque externo provoca una variación que el investigador utilizará para estudiar su impacto en una situación.
Investigación cuasiexperimental de eBay: La empresa interrumpió la publicidad en Bing y observó una escasa pérdida de tráfico. Esto inspiró un experimento de seguimiento en el que la empresa detuvo aleatoriamente la publicidad de pago en búsquedas y descubrió resultados similares. En este ejemplo, se utilizó el cuasiexperimento para estudiar la consecuencia de las acciones de la empresa.7
Investigación experimental - Puntos clave
- La investigación experimental lleva a cabo experimentos para determinar qué actividad de marketing atrae a los clientes.
La investigación experimental se basa en datos reales y situaciones de la vida real, y no en conjeturas del investigador.
Además de la investigación experimental, existen otros dos enfoques para estudiar el comportamiento humano: la investigación descriptiva y la correlacional.
La investigación experimental se diferencia de otros tipos de investigación en que estudia la relación causal entre las variables independientes y dependientes.
La investigación cuasiexperimental consiste en investigar el impacto de una variación causada por un choque externo en una situación. Los profesionales del marketing utilizan la investigación cuasiexperimental para comprender el cambio en el comportamiento del cliente o de la empresa.
Referencias
- Charles Stangor y Jennifer Walinga, Los psicólogos utilizan diseños de investigación descriptivos, correlacionales y experimentales para comprender el comportamiento, s.f., https://openpress.usask.ca/introductiontopsychology/chapter/psychologists-use-descriptive-correlational-and-experimental-research-designs-to-understand-behavior/
- Saber esto, Investigación de mercado descriptiva, s.f., https://www.knowthis.com/planning-for-marketing-research/descriptive-market-research/
- Saber esto, Investigación de mercado causal, s.f., https://www.knowthis.com/planning-for-marketing-research/causal-market-research/
- Stangor, Métodos de investigación para las ciencias del comportamiento (4.ª ed.), 2011.
- Pritha Bhandari, Variables independientes frente a dependientes | Definición y ejemplos, 2022.
- Campbell, Roy H., Un enfoque empresarial de la medición de la publicidad, Journal of Marketing, 1965.
- Blake, Thomas, Nosko, Chris, Tadelis, Steven, La heterogeneidad del consumidor y la eficacia de la búsqueda pagada: A Large-Scale Field Experiment, Econometrica, 83 (1), 155-74, 2015.
- Tanya Castaneda, Cómo gastan su presupuesto publicitario las empresas de éxito, 2018, https://mediamaxnetwork.com/blog/how-successful-companies-spend-their-advertising-budget/.
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