Publicidad

¿Te has preguntado alguna vez cuál es la diferencia entre Coca-Cola y Pepsi, o entre McDonald's y Burger king? ¿Y las pilas Energizer y Duracell o los bolsos Channel y Gucci? Sería bastante difícil responder a todas estas preguntas. Sin embargo, estas marcas intentan diferenciarse de otras marcas competidoras y destacar de la competencia de alguna manera en particular.

Parece que lo consiguen. La mayoría de las veces, si tienes una respuesta a estas preguntas, es muy probable que la respuesta tenga algo que ver con tu percepción de la marca y con la medida en que la marca se ajusta a tus preferencias personales.

Las empresas intentan lograr ese objetivo explicando el producto en detalle, mostrando lo que lo hace único o diferente, y relacionando el producto con el nombre de la marca en los anuncios. El objetivo principal de los anuncios es llegar a los clientes objetivo y convencerles de que compren más a un determinado nivel de precio.

Definición de publicidad en economía

¿Por qué crees que no hay publicidad de tomates en la televisión, pero sí innumerables anuncios de pizzas congeladas? ¿Es porque los productores de tomates no quieren aumentar las ventas, pero a los productores de pizzas congeladas les encanta el dinero? No necesariamente. La publicidad cuesta dinero, y sólo merece la pena el gasto si las empresas tienen cierto poder de mercado sobre sus productos y pueden diferenciarse de las demás marcas de un modo u otro.

En este caso, es más probable que se diferencien las pizzas congeladas, ya que los fabricantes de pizzas pueden utilizar ingredientes distintos, tener precios diferentes u ofrecer productos para clientes con alergias específicas, como el gluten. Sin embargo, no hay muchas formas de diferenciar los productos en el mercado del tomate.

En un mercado perfectamente competitivo, en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal, las empresas no tendrían incentivos para gastar dinero en publicidad, ya que no pueden cobrar más por sus productos. Sin embargo, en la competencia monopolística, muchas empresas ofrecen activamente productos que son similares pero no sustitutos perfectos entre sí.

Así, las empresas en competencia monopolística tienen cierto poder de mercado sobre sus productos. Su poder de mercado les permite actuar como fijadoras de precios en lugar de como tomadoras de precios, como vemos también en un monopolio. Esto es importante para las empresas en competencia monopolística, ya que obtienen un beneficio económico nulo a largo plazo.

Beneficios económicos de la publicidad

Las empresas intentan convencer a los clientes potenciales de que compren más de un determinado producto a un determinado nivel de precios mediante la publicidad. Suena bien, pero ¿por qué funcionan los anuncios?

Efectos económicos de la publicidad

En primer lugar, la publicidad es un medio eficaz para que las empresas informen a los clientes sobre sus productos. Pueden explicar las mejores cualidades de los productos, cómo son mejores que los de la competencia o anunciar nuevos productos en el mercado. De este modo, aumentan las ventas de los productos existentes o aceleran la adopción de otros nuevos. En este mundo competitivo en rápida evolución, las empresas necesitan utilizar la publicidad para aumentar la conciencia de marca, reforzar la fidelidad a la marca y encontrar formas creativas y eficaces de llegar a sus grupos de clientes objetivo y, si es posible, arrebatar posibles cuotas de mercado a las marcas de sus competidores.

Aunque es muy costoso poner un anuncio en la televisión o en vallas publicitarias, o incluso en anuncios de Instagram, las empresas pueden tener un nivel significativo de retorno de la inversión (ROI), lo que significa que ganarán varios dólares por cada dólar que pongan en publicidad.

Fig. 1 - Valla publicitaria de Pepsi Cola

Razones económicas para crear publicidad

Como vemos, las empresas utilizan distintos canales publicitarios para aumentar su crecimiento informando a los clientes, aumentando la fidelidad a la marca y alertándoles sobre las ofertas o los cambios. ¿Cómo nos influyen a nosotros, como consumidores, las distintas estrategias publicitarias?

Fig. 2. La publicidad es una estrategia para atraer clientes

Cuando es difícil tener información completa sobre los productos, los anuncios pueden ser buenos indicadores. Piensa en comprar en eBay, ¿por qué nos atraen más los anuncios en negrita y grandes? Es más probable que llamen primero la atención de los clientes, seguro. Como hay más clientes que hacen clic en él, el número de opiniones también es mayor. Esto podría indicarnos que el producto tiene una gran demanda, lo que indirectamente indica que es de alta calidad o que el vendedor es de fiar. Al fin y al cabo, el vendedor puede permitirse pagar una pantalla más grande.

Ejemplos de estrategias publicitarias

¿Qué pasa con las empresas que utilizan famosos en los anuncios? ¿Ver a un famoso presentando unos cereales en un anuncio significa que la marca de cereales es mejor que otras? ¿Nos demuestra que el famoso tiene un gusto perfecto que se parece bastante al nuestro y que nos gustará al cien por cien si el famoso nos lo sugiere?

Tal vez, los consumidores no somos tan racionales en nuestro proceso de toma de decisiones como suponen los economistas. Esto podría ser cierto para algunos clientes. Incluso para los clientes racionales, podría seguir siendo cierto que ver a un famoso comiendo un cereal concreto en un anuncio afecta a sus juicios o incluso a sus preferencias. ¿Pero cómo?

La respuesta está en las señales de los anuncios de las marcas. Si ves a un famoso comiendo unos cereales concretos en la televisión, significa que la marca es lo bastante poderosa como para pagar el elevado coste que supone contratar a un famoso. Esto significa que la empresa es grande y se preocupa por sus productos, lo que también indica que si no estás satisfecho con uno de los productos y quieres volver a comprarlo, por ejemplo, probablemente encontrarías apoyo, ya que estas grandes empresas han desarrollado servicios de atención al cliente.

Para los cereales del desayuno,el servicio de atención al cliente puede no ser tan importante, pero ¿qué pasa con las compras más valiosas, por ejemplo, un ordenador portátil? Preferirías comprar una marca conocida antes que una marca local de la que nunca has oído hablar, ¿verdad? ¿Por qué? Probablemente, te sentirías más seguro comprando un portátil de una marca conocida, ya que supones que estarán ahí si tienes algún problema después de la compra. Aunque no hay razón para que la marca local no sea fiable, te decantarías por la marca que conoces, con la que tú mismo te sientes familiarizado.

En este ejemplo, el único aspecto que afecta a tus juicios es el grado de familiaridad que tengas con la marca. ¿Y qué hace que una marca sea más conocida? Pues nada más que muchos anuncios... Como vemos aquí, el aumento de la notoriedad de marca a través de los anuncios importa mucho para las ventas.

Nombres de marca

¿Qué hay de la relación entre los anuncios y los nombres de marca? Al diferenciar los productos y comunicarlo mediante anuncios, una empresa puede crear una percepción de marca en la que los clientes podrían relacionar el nombre de la marca con características o incluso valores. De este modo, las empresas pueden crear y aumentar su fidelidad a la marca. Si los clientes perciben un producto mejor en determinados aspectos en comparación con otras alternativas, suele ser más probable que los clientes tengan una mayor disposición a pagar.

La fiabilidad es uno de los principales aspectos que buscan los clientes al comprar. Ésta es la estrategia subyacente de la mayoría de las marcas de éxito: crean una buena conciencia de marca y la mantienen ofreciendo un buen servicio y estrategias publicitarias eficaces.

Ejemplos de publicidad y nombres de marca

Las cadenas comerciales pueden ser un buen ejemplo de la fiabilidad de las marcas. Supongamos que estás fuera de la ciudad y te tomas un café en un área de servicio. Hay dos opciones para comprar un café: Starbucks y una cafetería local. ¿Qué tienda preferirías? Si los clientes van por primera vez, en igualdad de condiciones, suelen ir a la tienda que conocen. Al igual que la tienda, saben que pueden imaginarse fácilmente los distintos productos disponibles, lo que resulta más atractivo que el misterio de una cafetería desconocida.

Esto es aún más probable si tienen una buena experiencia previa en Starbucks o incluso más si existe algún tipo de programa de fidelización como una tarjeta o App Starbucks. Por lo general, esta elección no tiene nada que ver con el sabor o la calidad del café, ya que los clientes no han probado antes la tienda local. En este caso, la marca Starbucks indica fiabilidad, garantía de buen servicio y menos riesgo, lo que puede valer mucho más que el propio café.

¿Por qué la marca de la cadena es menos arriesgada? Si te tomas un café malo allí, te quejarías después y esto afectaría a tu próxima compra en Starbucks. No sólo volverías a ir a esa tienda en concreto, sino que tampoco volverías a comprar en ningún Starbucks, lo que es un resultado muy indeseable para la marca.

Esto da a Starbucks un incentivo para mantener y proteger las mismas normas en todas sus tiendas del mundo asociadas a la marca. Sin embargo, si decides ir a la tienda local y tienes una mala experiencia, puede que no les importe mucho porque es muy poco probable que vuelvas a ir a esa área de servicio de todos modos.

Como vemos en el ejemplo de Starbucks, los nombres de marca funcionan como garantía de los productos ofrecidos debido a la interacción repetida con los clientes. Así, los nombres de marca transmiten cierta información y señalan un alto nivel de fiabilidad.

Fig. 3 - Tienda Starbucks

Ventajas y desventajas de la publicidad

La publicidad de los productos tiene múltiples ventajas, tanto para los clientes como para la empresa. Los clientes pueden estar informados sobre los nuevos productos y tener algún tipo de garantía del servicio o producto gracias al nombre de la marca y al aspecto de interacción repetida que hemos comentado antes. Del mismo modo, las empresas utilizan la publicidad como un canal para crear conciencia de marca, llegar a sus grupos objetivo y aumentar finalmente las ventas.

Sin embargo, la publicidad puede tener algunos inconvenientes. Un aspecto importante es que las grandes marcas suelen tener un gran poder de mercado que les permite controlar los niveles de precios. Como en la vida real no tenemos una competencia perfecta, existen importantes barreras para que las nuevas empresas entren en el mercado. Aunque la tienda local del ejemplo anterior tiene un café y un servicio excelentes, está en desventaja frente a cadenas como Starbucks. Como es probable que el presupuesto de la tienda local no sea tan grande como para tener anuncios dirigidos al gran público como la TV o las vallas publicitarias, la brecha entre las marcas conocidas y las marcas locales podría crecer aún más. Esto puede llevarnos a mercadosmenos competitivos a largo plazo.

Otro aspecto está relacionado con el efecto de la fama de la marca en el proceso de toma de decisiones de los clientes. Los consumidores suelen pagar precios más altos por productos de marca, aunque puedan adquirir productos con cualificaciones o calidad similares en tiendas de marcas más baratas.

Piensa en la marca de relojes de lujo Rollex y su lista de espera. Como sabemos, para un determinado nivel de demanda, la disminución de la oferta aumentaría el precio de equilibrio. Como limitan la cantidad de producción, pueden vender el mismo producto a un precio más alto y la gente espera su turno para poder adquirirlo. ¿Es porque los relojes Rollex tienen la mayor calidad y ningún otro reloj es tan bueno? Probablemente, el nombre de la marca desempeña aquí un papel más importante que la calidad.

De un modo u otro, los nombres de las marcas y los anuncios son bastante eficaces en el comportamiento de compra. Tal vez no te parezcan atractivos en absoluto en la televisión, peroprobablemente capten tu atención, lo que contribuye a la imagen de marca en tu mente. Y la próxima vez que compres en el mercado, adquirirás los productos de esta marca sin ser consciente de ello. Quizá esto no funcione todas las veces ni para todo el mundo, pero seguro que afecta a la mayoría a largo plazo.