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Un factor que contribuye a este gran éxito es la estrategia internacional de Starbucks y su capacidad para adaptarse a cada mercado. En este artículo, aprenderemos más sobre el proceso de internacionalización de Starbucks, incluido el método general de penetración global, el tipo de entrada en el mercado, así como la estrategia de precios.
¿Cuál es la estrategia internacional de Starbucks?
La Matriz Bartlett & Ghoshal es un marco para determinar el tipo de estrategia internacional que sigue una empresa basándose en dos criterios: la integración global y la capacidad de respuesta local.
Un alto nivel de integración global significa que la empresa quiere intentar reducir los costes al máximo mediante productos estandarizados y economías de escala. Por otro lado, un alto nivel de capacidad de respuesta local indica la tendencia de la empresa a adaptar sus productos y servicios a las necesidades locales. Estos dos factores crean cuatro tipos de estrategia internacional: estrategia global, estrategia transnacional, estrategia internacional y estrategias multidomésticas. 2
La estrategia multidoméstica es la que adopta Starbucks cuando se expande al extranjero. Se caracteriza por una baja integración y una alta capacidad de respuesta. En consecuencia, la empresa adapta sus productos a las necesidades específicas de los clientes locales. La estructura de la organización está muy descentralizada, lo que permite a las filiales funcionar de forma autónoma e independiente de la sede central. 3
Capacidad de respuesta local | |||
Baja | Alta | ||
Integración global | Alta | Estrategia global | Estrategia transnacional |
Baja | Estrategia internacional | Estrategia multidoméstica | |
Figura 1. Tipos de estrategia internacional
Estrategia de entrada en el mercado de Starbucks
En cuanto a la estrategia de entrada en el mercado, Starbucks emplea tres estrategias: filiales de propiedad exclusiva, empresas conjuntas y concesión de licencias :
Laestrategia de filiales en propiedad absoluta se lleva a cabo cuando la empresa tiene un amplio conocimiento del mercado, como el de EE.UU. o Canadá. Las empresas conjuntas resultan útiles cuando Starbucks quiere iniciar negocios en un nuevo mercado. Por último, la estrategia de concesión de licencias permite a la cadena de café expandirse rápidamente en un país concreto.3
Asia-Pacífico siempre ha sido un mercado fructífero para Starbucks debido al aumento de la población joven, deseosa de adoptar un estilo de vida occidental:
En Japón, Starbucks creó una empresa conjunta con Sazaby League Ltd, un diseñador y minorista local de bolsos, ropa y accesorios que también regenta restaurantes y cafeterías con el nombre de Afternoon Tea. La asociación iniciada en 1995 ha permitido a Starbucks conquistar Japón, convirtiéndolo en uno de los mercados de mayor rendimiento de la empresa a escala internacional. Desde 2014, la empresa ha tomado el control total de una filial japonesa por 914 millones de dólares.4
En China, Star bucks debutó en virtud de un acuerdo de licencia con Beijing Mei Da Coffee Co. Ltd en 1998. En los años siguientes, la empresa amplió su influencia formando empresas conjuntas con Uni-President Group y Mei-Xin International Ltd para operar en Shanghai, Hong Kong, Shenzhen, Macao y otras partes del sur de China.
Estrategia internacional de precios de Starbucks
Starbucks adopta precios basados en el valor para sus productos en todo el mundo.
Elprecio basado en el valor es el valor percibido por el cliente en lugar de sus costes reales.
Sin embargo, la mayoría de los clientes de Starbucks -que pertenecen a la clase social media y alta- están dispuestos a pagar el precio extra por el café de primera calidad y el servicio de atención al cliente de primera categoría. Esta estrategia de precios ha permitido a la empresa maximizar sus ingresos al tiempo que construye una imagen de marca premium para diferenciarse de la competencia.
El precio de Starbucks no sólo varía en función del tamaño y el tipo de café, sino también del país o región en que opera. Esta variación puede reducirse a diversos factores, como el poder adquisitivo, los aranceles, los tipos de cambio, las necesidades del mercado local y la competencia en los distintos países.6
La figura 2 muestra el precio del mismo café Starbucks en distintas partes del mundo (en su equivalente en £):
capuchino | Americano | Café con leche | |
Berna, Suiza | £ 4.58 | £ 4.27 | £ 4.58 |
París, Francia | £ 3.39 | £ 2.53 | £ 3.39 |
Nueva York, EE.UU. | £ 2.69 | £ 2.03 | £ 2.69 |
Londres, Reino Unido | £ 2.45 | £ 2.20 | £ 2.45 |
Bangkok, Tailandia | £ 2.37 | £ 2.17 | £ 2.40 |
Figura 2. Precio de la misma taza de café Starbucks en todo el mundo, según Voucherbox
Los precios suelen ser más altos en los países de fuera de EEUU. Por ejemplo, Berna, en Suiza, tiene el precio más alto del café Starbucks, con un Cappuccino que cuesta 4,58 £ la taza, en comparación con el Reino Unido, cuyo precio es de 2,45 £. El Starbucks de Bangkok es el que cuesta menos, alrededor de 2,37 £ por un capuchino. Entre los distintos tipos de café, hay una diferencia media de precio de 20-30 céntimos.
Un análisis de la estrategia internacional de Starbucks
El éxito de Starbucks en su proceso de internacionalización se debe a su conciencia cultural y a su intensa investigación del mercado de acogida.
En China, el té se considera la bebida nacional. Por eso, para introducirse en el mercado, la empresa ha incluido en su menú muchos productos elaborados con té verde. A medida que la gente se familiarizaba con la marca, empezaron a introducir más sabores de café para promover la cultura americana de beber café. Sabiendo que a los chinos les gusta sentarse en grupo grande, Starbucks también ha diseñado mesas que pueden juntarse para acomodar a más gente.
Las asociaciones locales también contribuyen enormemente al éxito del proceso de internacionalización de Starbucks.
Starbucks se asoció con Beijing Mei Da para penetrar en el mercado del norte de China. En el este, se asocia con Uni-President y en el sur, con Maxim Caterers. A través de estos socios, Starbucks aprende a adaptar y ampliar su cartera de productos para adaptarse mejor a las preferencias de los clientes locales.
Al tiempo que se centra en la adaptación, Starbucks mantiene una sólida integridad de marca. Establece una norma clara de cómo los productos y la imagen de marca deben ser percibidos por los clientes. En consecuencia, quienes deseen convertirse en socios de Starbucks deben cumplir sus directrices explícitas. Además, todos los baristas del país anfitrión deben seguir la misma formación que los de EE.UU.
La estrategia internacional de Starbucks se basa en una baja integración y una alta capacidad de respuesta (multidoméstica), que se refleja mejor en los Modos de Entrada y las Estrategias de Precios. El objetivo es difundir la cultura cafetera de Starbucks adaptándose a los gustos y preferencias locales. En lugar de competir con marcas globales, Starbucks se establece como una opción agradable entre las muchas opciones de comida y bebida del país anfitrión. Esto ha granjeado el cariño de la población local a la marca y le ha permitido disfrutar de un éxito global.
Estrategia internacional de Starbucks - Aspectos clave
- Starbucks es una cadena de cafeterías fundada en Seattle, EE.UU., en 1971, famosa por su café de primera calidad acompañado de un servicio al cliente de primera.
- Starbucks está clasificada como una empresa multidoméstica debido al alto nivel de capacidad de respuesta local y al bajo nivel de integración global.
- Los productos de Starbucks se adaptan a los gustos y preferencias locales.
- En cuanto a la entrada en el mercado, Starbucks adopta tres enfoques principales: filiales de propiedad exclusiva, empresas conjuntas y concesión de licencias.
- Se adoptan precios basados en el valor para los mercados de todo el mundo, lo que contribuye a la imagen premium de Starbucks.
- La conciencia cultural, la investigación de mercado, la asociación local y la fuerte integridad de la marca son factores críticos que determinan el éxito de la estrategia internacional de Starbucks.
Referencias
1. Statista, Número de tiendas Starbucks en todo el mundo de 2003 a 2021, 2021.
2. Lars de Bruin, Estrategia empresarial internacional, 2017.
3. Christine Nyandat, Estrategia Internacional de Starbucks, 2019.
4. Starbucks Stories & News, Starbucks se prepara para un crecimiento continuado en Japón mediante la propiedad total del mercado, 2014.
5. MBA Knowledge Base, Caso práctico sobre estrategia de marketing: Starbucks Entry to China, s.f.
6. Abhiyash Jain, Starbucks fija los precios de los productos en función del valor, no del coste. Por qué, 2020.
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