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Uno de los factores más importantes que contribuyen a ese enorme éxito es la estrategia de marketing única e innovadora de Starbucks.
Introducción a Starbucks
El primer Starbucks se inauguró en 1971 con un nombre inspirado en el cuento clásico Moby Dick, que recuerda la aventura marítima de los primeros comerciantes de café. La tienda de café pertenecía a tres empresarios estadounidenses: Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, pero más tarde pasó a manos de Howard Schultz. Inspirado por un viaje a Italia, Howard convirtió Starbucks en una marca de café espresso. El resto es historia: en 50 años, Starbucks se ha convertido en la mayor cadena de café del mundo.3
La misión de la empresa desde el día de su fundación ha sido siempre "inspirar y alimentar el espíritu humano: una persona, una taza y un barrio a la vez". Tras redefinir la forma de consumir café en Estados Unidos, Starbucks ha emprendido un viaje para conquistar el panorama cafetero mundial.4
Estrategia de marketing de Starbucks
El marketing mix de Starbucks es una herramienta importante para que la empresa promocione el producto adecuado en el lugar y el momento adecuados. Pero veamos primero su segmentación del mercado y su orientación general:
Segmentación y orientación del mercado
La estrategia de segmentación de Starbucks consiste en una segmentación demográfica basada en la edad, los ingresos, el sexo y el origen étnico, así como en una segmentación psicológica y geográfica.
Los principales grupos demográficos son los de 25 a 40 años con ingresos elevados y los de 18 a 24 años de familias más acomodadas.5
Debido a su imagen de marca premium, Starbucks se dirige a clientes de clase media y alta que pueden permitirse pagar más por un café de lujo. Estos clientes también disfrutan de un entorno acogedor y tranquilo donde reunirse y relajarse con amigos y seres queridos. 5
Para recordar estos conceptos, echa un vistazo a nuestra explicación sobre segmentación del mercado, orientación y posicionamiento.
Estrategia de producto de Starbucks
Calidad premium y se adapta al gusto local".
El principal producto de Starbucks es el café, producido por unos pocos maestros tostadores seleccionados a mano, con más de 150 años de experiencia. Utilizan granos 100% Arábica para producir la máxima calidad para los amantes del café.
Además del café en la tienda, Starbucks ofrece varias opciones de tueste de café para quienes quieran disfrutar de la bebida en casa. También hay una gama de otras bebidas como batidos y té, alimentos como aperitivos y productos de panadería, así como mercancías.6
La calidad superior, una amplia variedad de productos y un servicio al cliente de primera categoría son importantes ventajas competitivas para Starbucks en el abarrotado sector de la alimentación y las bebidas.
Como empresa multinacional, Starbucks adapta sus productos a los gustos y preferencias locales.
En Japón, el Matcha Frappuccino y la Tarta de Calabaza se incluyen en el menú. Las cafeterías Starbucks francesas ofrecen un lujoso café vienés: café o chocolate caliente servido con nata junto con una variedad de bocadillos de brioche y pastel de frutos rojos.7
Estrategia de ubicación de Starbucks
Tienda de diseño único en diferentes ubicaciones".
Starbucks vende su producto en una tienda de diseño único para cada ubicación.
En Japón, la cafetería está diseñada para parecerse a la tradicional casa de té japonesa. El diseño de la tienda de Ámsterdam tiene suelo de mármol y sustituye la sensación americana por la de una cafetería local. En Bangkok, diseñan el edificio con un tejado a dos aguas que recuerda a las tradicionales granjas tailandesas.7
Starbucks también ha introducido "Starbucks on the go", una solución premium de autoservicio de bebidas con una colección de sabrosas bebidas calientes. Puede añadirse al lugar de trabajo y al entorno público para que la gente se prepare sus propias bebidas.8 Para quienes no tengan ganas de esperar en una cola, Starbucks ofrece la opción de que los clientes hagan el pedido en su aplicación y luego lo recojan cuando les convenga.
Estrategia de promoción de Starbucks
Publicidad única y poco convencional"
La estrategia de promoción de Starbucks es única y rara vez se basa en ningún modelo publicitario. Los formatos publicitarios tradicionales, como vallas, periódicos y revistas, no son utilizados por Starbucks para atraer a clientes potenciales. En su lugar, la empresa cree en el uso del boca a boca y las campañas promocionales creativas.9
Para cultivar la fidelidad a la marca, Starbucks lanza Starbucks Rewards y Starbucks Cards. La Tarjeta Starbucks proporciona a la empresa publicidad gratuita cada vez que un cliente compra una tarjeta regalo y la regala a un amigo, familiar o socio. Con Starbucks Rewards, los clientes pueden canjear bebidas gratis acumulando estrellas. En el Reino Unido, pueden conseguir 3 estrellas por cada 1 libra gastada. Con 150 estrellas, pueden conseguir una bebida a elegir gratis.10
¿Sabías que el logotipo de Starbucks no es fijo? En Arabia Saudí, el icónico icono de la sirena se considera impropio y, por tanto, se sustituye por una corona sobre ondas.
Estrategia de precios de Starbucks
Precios basados en el valor y adaptables"
Starbucks emplea en todo el mundo una estrategia de precios basada en el valor , que se basa en la percepción del valor del producto por parte del cliente, lo que le permite disfrutar de un beneficio tangible a lo largo de los años. Los tres factores clave que lo hacen posible son "la diferenciación específica del producto, la comunicación y la comprensión del valor". Además de los beneficios, la fijación de precios basada en el valor ayuda a Starbucks a construir una sólida base de clientes fieles con ingresos elevados y a reforzar una imagen de marca premium.11
El precio del café Starbucks no sólo varía según el tamaño y el tipo, sino también según los países y las ciudades. La siguiente tabla muestra el precio del mismo café Starbucks en distintas partes del mundo:
capuchino | Americano | café con leche | |
Berna, Suiza | £4.58 | £4.27 | £4.58 |
París, Francia | £3.39 | £2.53 | £3.39 |
Nueva York, EE.UU. | £2.69 | £2.03 | £2.69 |
Londres, Reino Unido | £2.45 | £2.20 | £2.45 |
Bangkok, Tailandia | £2.37 | £2.17 | £2.40 |
Precio de la misma taza de café Starbucks en todo el mundo, StudySmarters Original, basado en Voucher Box12
¡Echa un vistazo a nuestra explicación sobre el Marketing Mix para repasar las 4P del marketing!
Un análisis de la estrategia de marketing de Starbucks
Veamos los distintos aspectos de la estrategia de marketing de Starbucks.
Aplicación transcultural
La estrategia de marketing se crea y adapta en distintas partes del mundo. El primer paso para entrar en un nuevo mercado es reunir todos los conocimientos posibles sobre su religión, cultura, percepciones, gustos, creencias, preferencias, actitudes y valores. Después de esto, la empresa puede desarrollarofertas de productos únicas ydiseños de tiendas que se adapten a losgustos y preferencias locales . La estrategia publicitaria también se localiza en función del interés de los clientes, mientras que las tiendas se sitúan en lugares de mucho tráfico y visibilidad para maximizar el alcance de los clientes.
Para garantizar un funcionamiento estandarizado a escala local, Starbucks establece un sólido sistema de contratación y formación de baristas y encargados de tienda. Buscan socios comerciales locales con experiencia que puedan ayudarles a entrar en el mercado rápidamente y sin esfuerzo. Su objetivo es difundir los sabores del café americano por todo el mundo y construir una cartera de negocios internacional diversificada.
Calidad y conexión
Starbucks se enorgullece de la calidad de sus productos. No sólo se seleccionan los granos de café de la mejor procedencia, sino que el barista debe recibir una formación exhaustiva. Además de la oferta original, Starbucks adopta bebidas y alimentos locales para adaptarse a las distintas culturas. Esto suele ser bien percibido por los clientes y aumenta su fidelidad a la marca. Otro aspecto del negocio de Starbucks es reforzar las conexiones humanas, lo que se refleja en el ambiente acogedor y agradable de cada una de sus cafeterías.
Pros y contras de la estrategia de marketing de Starbucks
La estrategia de marketing de Starbucks tiene varias ventajas:
El café de alta calidad es un argumento de venta único que permite a Starbucks vender a un precio superior y obtener mayores beneficios
El ambiente interior agradable y acogedor encaja con los clientes objetivo de Starbucks, que son oficinistas y estudiantes con estudios y altos ingresos que necesitan un lugar donde estudiar, reunirse e interactuar con sus amigos y seres queridos.
Las tiendas de diseño exclusivo y los productos adaptables permiten a Starbucks atraer a los clientes locales al principio y les dan la oportunidad de conocer la cultura Starbucks.
Las asociaciones locales en mercados extranjeros proporcionan conocimientos y experiencia para ayudar a Starbucks a entrar rápidamente en el nuevo mercado y evitar complejas normativas.
Las tiendas Starbucks están situadas en zonas de mucho tráfico, lo que da a la marca más visibilidad y la oportunidad de realizar ventas.
Sin embargo, sigue habiendo algunos aspectos negativos en la estrategia de marketing de Starbucks:
La estrategia de precios premium puede hacer que Starbucks pierda una buena parte de sus clientes, especialmente los de los países en desarrollo.
Asociarse con empresas locales significa que la empresa tiene que dividir sus ingresos recibiendo un beneficio menor.
También hay costes elevados asociados al proceso de internacionalización, como la localización, los impuestos, los salarios, los programas de formación
Con el producto típico -café y aperitivos-, Starbucks se enfrenta a una destacada amenaza de empresas como Dunkin Donuts y McDonalds. Por no mencionar el creciente número de cafeterías y restaurantes locales.
Starbucks es una empresa multinacional que disfruta de su éxito gracias a una estrategia de marketing innovadora y única. La estrategia se compone de cuatro pilares: Productos de primera calidad, precios basados en el valor, tiendas de diseño exclusivo y publicidad boca a boca. Más allá del marketing mix, la actitud abierta de Starbucks y su adaptabilidad a los mercados de todo el mundo son la clave de su enorme éxito.
Estrategia de marketing de Starbucks - Puntos clave
- Starbucks es una cadena de café multinacional originaria de EE.UU..
- Starbucks se dirige a clientes con altos ingresos y educación, que están dispuestos a pagar más por un café de primera calidad.
- La empresa adopta una estrategia de marketing global, innovadora y adaptable, centrada en 4 elementos del marketing mix: precio, producto, promoción y plaza.
- Starbucks siempre da prioridad a la calidad y al valor para el cliente. Esto le ha permitido fijar un precio elevado y disfrutar de una imagen de marca premium.
- Hay algunos aspectos negativos en la estrategia de marketing de Starbucks, como que los precios elevados disuaden a las personas preocupadas por el precio, los elevados costes de internalización y la sobresaturación del mercado de alimentos y bebidas.
Referencias:
1. Statista, Ingresos netos de Starbucks en todo el mundo de 2003 a 2021, 2021.
2. 2. Statista, Número de tiendas Starbucks en el mundo de 2003 a 2021, 2021.
3. Time Out San Francisco, 2011.
4. Starbucks, Nuestra empresa.
5. Sabrena Khanum Binti Nawab Zadah Khan, Segmentación y orientación del mercado de Starbucks, 2018.
6. Starbucks, Productos.
7. Days Translations, Cómo se adapta Starbucks a otras culturas, 2019.
8. Branded Solutions, Starbucks on the go .
9. Dexter Lee, Es hora de que Starbucks cambie, 2017.
10. Starbucks Reino Unido. Tarjetas Starbucks.
11. Abhiyash Jain, Starbucks fija los precios de los productos en función del valor, no del coste. Por qué, 2020.
12. Natalie Keegan, ¡COFF UP! Los diferentes precios que pagarás en todo el mundo por tu café favorito de Starbucks te sorprenderán, 2017.
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