Venta atada

Características y tipos de agrupación de productos

Hay dos tipos de características de la agrupación de productos. Existe la agrupación pura y la agrupación mixta. El uso de cada método viene determinado por el tipo de productos y por si son complementarios o sustitutivos entre sí. La venta por paquetes pura se produce cuando una empresa decide vender los productos sólo como un paquete. No se pueden comprar por separado. El bundling mixto se produce cuando una empresa vende productos tanto en paquete como por separado.

Agrupación de productos: Agrupación pura

La venta por paquetes pura aumenta los ingresos de una empresa porque se basa en el deseo del consumidor de comprar una parte del paquete. Si el consumidor valora una parte del paquete, tendrá que comprar la otra mitad. Este concepto se conoce como vinculación. La venta por paquetes pura es una forma de vinculación, porque la vinculación se produce cuando una empresa exige al consumidor que compre un bien para poder comprar otro. Una empresa elegirá la vinculación pura cuando tenga costes marginales de producción de cero a bajos.

La agrupación pura es útil para las empresas cuando no pueden discriminar precios o adaptar sus precios para generar los máximos ingresos. Por ejemplo, la demanda de un bien es mayor en una zona que en otra. Para igualar la demanda, maximizar los ingresos y hacerla más predecible, la empresa agruparía el primer bien con un segundo bien. La demanda del segundo bien debe ser mayor en la zona donde la demanda del otro bien era menor. De este modo, ambos bienes se venden en ambas zonas.

El inconveniente de la agrupación pura es que si el precio del paquete está fuera del presupuesto del consumidor y éste no tiene la opción de comprar individualmente los bienes, la empresa sale perdiendo con la venta tanto del paquete como del producto individual. Económicamente, diríamos que, al utilizar la venta por paquetes pura, la empresa pierde el excedente del consumidor que podría haber captado si hubiera permitido a los consumidores comprar sólo uno u otro bien.

Agrupación de productos: Agrupación mixta

La venta por paquetes mixtos aumenta los beneficios porque ofrece al consumidor la opción de comprar dos bienes por separado a sus precios individuales o comprarlos como un paquete. Esto funciona siempre que el precio del paquete sea inferior al precio combinado de los dos bienes incluidos en el paquete. Normalmente, la venta por paquetes mixtos es la mejor opción para obtener los mayores ingresos, ya que anima al consumidor a comprar el paquete de bienes, pero le permite comprar sólo uno si lo desea. Es el método preferido por las empresas cuando experimentan costes marginales de producción.

El bundling mixto permite a la empresa captar la mayor cantidad de excedente del consumidor. Al motivar a la gente para que compre ambos bienes a través del paquete, maximiza los ingresos de los que quieren comprar ambos, a la vez que capta a los consumidores que sólo quieren comprar uno u otro bien.

Precios de los paquetes

La fijación de precios de los paquetes puede resultar confusa. Para fijar adecuadamente el precio de los paquetes, tenemos que ver el precio de ambos bienes, cómo se correlaciona su demanda y si hay costes marginales asociados a su producción.

Al observar un gráfico, el precio de los bienes se denota como r, que representa el precio de reserva del consumidor. Podemos suponer que un consumidor sólo comprará el paquete si el precio del paquete (_PB) es inferior al total de sus precios de reserva del bien 1 (_r1) y del bien 2 (_r2).

\[P_B=r_1+r_2\2]

La figura 1 muestra el precio del paquete (_PB) como límite entre los consumidores que compran el paquete y los que no lo compran.

Fig. 1 - Agrupación pura

Mientras _r1 + _r2 sean inferiores al precio del paquete (_PB), caerán en la región 2, donde los consumidores no compran el paquete. En el caso de la agrupación pura, que es lo que muestra la Figura 1, no pueden comprar ninguno de los dos bienes. Si _r1 + _r2 es mayor que_PB, los consumidores caen en la región 1 y compran el paquete. Con la agrupación mixta, tenemos que tener en cuenta los costes marginales.

Ejemplo de agrupación

Veamos un ejemplo de agrupación con algunos números. El primer ejemplo será una agrupación pura con sólo dos consumidores, mientras que el segundo será una agrupación mixta. La agrupación mixta puede ser un poco más complicada, ya que requiere que tengamos en cuenta la existencia de costes marginales a la hora de decidir cómo seleccionar y fijar el precio del paquete.

Ejemplo de agrupación pura

Si los bienes se venden por separado, el precio más alto que la empresa podría cobrar por el bien 1 es de 110 $ y de 30 $ por el bien 2. El mayor rendimiento de cada consumidor será de 140 $, con un beneficio total de 280 $. Si la empresa opta por agrupar los bienes, Joe valora ambos bienes en 160 $, y Fred los valora en 170 $.

El precio más alto que puede tener el paquete es de 160 $ porque, de lo contrario, Joe quedará excluido, y el beneficio total de ambas mercancías será de 170 $. Si el paquete cuesta 160 $, venderán dos y el beneficio total será de 320 $. Agrupar las mercancías es más rentable. Si la demanda de los dos bienes no tiene una fuerte correlación negativa y la empresa experimenta costes marginales de producción, puede optar por la agrupación mixta.

Otro ejemplo de estrategia de agrupación pura sería un gimnasio que permite a sus socios utilizar todas las instalaciones cuando quieran. El pase de gimnasio incluye el uso del gimnasio, los vestuarios, las canchas de baloncesto, la piscina y la sauna. No podrías comprar un pase sólo para el gimnasio o la piscina.

Ejemplo de paquete mixto

Veamos ahora una situación en la que la agrupación mixta proporcionará el máximo beneficio. En este caso, la empresa debe tener en cuenta el coste marginal de producción. Un buen ejemplo de agrupación mixta es el menú de una cena en un restaurante. Puedes elegir comprar el menú de la cena, que incluye aperitivo, ensalada, plato principal, postre y café expreso, por un precio fijo, o puedes elegir pedir todos estos artículos por separado. Si los compras por separado, sus precios individuales sumarán más que el coste del menú de la cena.

Supongamos que el coste marginal del bien 1 es de 25 $ y el del bien 2 es de 20 $.

La empresa tiene tres opciones de fijación de precios:

• Sin agrupación: el precio del bien 1 es de 45 $ y el del bien 2 de 85 $.
• Agrupación pura: el precio es de 100 $.
• Agrupación mixta: el precio individual es de 84 $ por bien o de 100 $ por el paquete.

Si la empresa vendiera los dos bienes por separado, sólo el consumidor A compraría el bien 2 porque su precio está por encima del precio de reserva del otro, pero el consumidor A no compraría el bien 1 porque está por encima del precio de reserva de A. Los consumidores B, C y D sólo comprarían el bien 1. El beneficio total para la empresa sería

\(1($85-$20)+3($45-$25)=$125\)

Si utilizaran la agrupación pura, los cuatro consumidores comprarían el paquete, y el beneficio total sería:

\(4($100-$20-$25)=$220\)

Si utilizan la agrupación mixta, el consumidor A sólo comprará el bien 2 por 84 $, y el consumidor D sólo comprará el bien 1 por 84 $. Se sienten atraídos a comprar estos productos correspondientes porque el precio está justo por debajo de su precio de reserva. Los consumidores B y C comprarán el paquete por 100 $.

\(1($84-$20)+1($84-$25)+2($100-$20-$25)=$233\)

El paquete mixto obtiene el mayor beneficio.

La Figura 2 nos muestra dónde caen los precios de reserva de cuatro consumidores diferentes. Como el precio de reserva del consumidor A es inferior al coste marginal del bien 1, a la empresa no le interesa captar al consumidor A en su paquete de mercado, ya que perdería dinero. Lo mismo ocurre con el consumidor D y el bien 2.

Fig. 2 - Agrupación mixta con costes marginales

Ventajas de la agrupación

Algunas ventajas de la venta por paquetes son

• mayores beneficios
• menores costes de distribución
• y menores costes de publicidad.

Cuando una empresa puede agrupar bienes, puede aumentar la cantidad que venden y aumentar su precio medio de pedido. O bien opta por la agrupación pura, y los consumidores tienen que comprar los dos bienes del paquete a un precio más alto del que pagarían por uno solo, o bien opta por la agrupación mixta y vende los bienes a todos los que estén dispuestos a pagar su precio.

La agrupación significa que la empresa puede reducir el gasto en publicidad de cada producto, ya que estará expuesto al consumidor a través del otro bien, o los dos bienes pueden anunciarse juntos. La agrupación también reduce los costes de distribución y almacenamiento, ya que los bienes agrupados deben estar situados cerca el uno del otro para que el paquete pueda ser respetado. Las empresas no tendrán que preocuparse de enviar productos diferentes a tantos lugares distintos.